蘋果售后事件持續發酵：營銷拐點隱現

如果在蘋果、三星錯綜複雜的競爭關係上套用“認真你就輸了”一詞，那麼蘋果更像是認真的一方。自去年在與三星的專利糾紛案中獲勝之后，蘋果與三星“劍拔弩張”的程度已到勢不兩立的地步，主導的一方則是情緒上更堅決的蘋果。

近一個星期以來，有關蘋果公司的新聞頻頻見諸報端———從高管首次抨擊三星品，到央視3·15晚會曝光蘋果售后不平等，再到蘋果中國主題為“努力超越消費者的期望”的回應，再是蘋果全球發布“拉攏”消費者的全新廣告“Why iPhone”。蘋果頻頻動作背后，喬布斯對孤傲自信的風格已蕩然無存，取而代之的是一種“陰晴不定”的情緒。業界認為，這或是其營銷拐點出現的先兆。

親歷海外iPhone換機

北京時間3月15日晚，蘋果因售后服務內外不平等問題被央視3·15晚會曝光。大致內容是，蘋果iPhone因高度一體化維修難度大，故在手機出現問題時，蘋果公司除了會對攝像頭、振鈴容易拆裝的部件實施維修外，其他問題一般都是以換代修，而更換的並非一套主板或一塊屏幕，而是完全更換一台新的iPhone。不過根據央視調查報導，不少將手機送修的消費者並未獲得整機更換，而是在新主板和屏幕的基礎上，沿用了舊手機並未損壞的后蓋。對此，蘋果售后的回應是，“換后蓋需另付錢，價格為500多元。”

所謂蘋果的售后問題已非第一次被曝光。早在此次3·15晚會之前，南都記者也曾就“整機更換”的定義詢問蘋果售后服務部門，對方稱所謂整機主要指的是iPhone內部的整個套主板。而外殼部分的損壞大都因為磕磕碰碰，屬於人為範疇，所以不包括在更換範圍之內。

這聽上去也有道理，不過此次央視對蘋果報導的集中點在於“不平等”——— 蘋果在國外並不是這樣做的，不少地區的所謂“整機更換”，都是為用戶免費提供一台新手機，不僅是主板而已。報導提到的國家包括美國、英國、澳大利亞和韓國。

北京時間3月16日上午，南都記者來到位於曼哈頓第五大道的蘋果零售店，恰逢一位中國消費者前來更換iPhone 5。據其介紹，這台手機購於美國其他城市的蘋果店，目前在保修期內，但沒有票據。具體問題是，該機在國內插入中國電信的卡后，經常會搜不到信號。

蘋果店售后人員對手機進行簡單排查后，表示並沒有“故障碼”，而且這是供美國市場銷售的手機，不能用中國運營商的網絡，理論上並不在他們售后服務範圍之內。不過令人意外的是，即便是在這樣的情況下，最終蘋果店還是為該名中國消費者更換了一台新的iPhone 5。更有意思的是，事后該名消費者向南都記者坦言，其實自己的手機根本沒有問題。[NT:PAGE=$]

信號門、售后門處理風格大相徑庭

有了在美國的實際體驗做基礎，南都記者在面對蘋果中國對於3·15晚會的回應時，難免感到其“蒼白無力”。

聲明稱，“蘋果公司致力生世界一流的品，併所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什麼我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，並高度重視每一位消費者的意見和建議。”

聲明一經公佈，業內的觀點亦迅速分裂為兩派——— 大多數人認為，這條充滿官方辭令的聲明沒有說明任何實際問題，也沒有任何致歉的意味，更被網友戲稱為“官方回復假大空的經典範文”。

另外一部分人對該聲明同樣持“抨擊”的態度，但角度完全不同。其中一位國內知名蘋果非官方網絡社區負責人向南都記者表示，自己是一名鐵桿果粉，更確切地說，是一名鐵桿喬布斯迷。“在不道歉上，蘋果延續了喬布斯的風格，但喬布斯時代的蘋果在回應這類指責時，用的方法從不是‘假大空’，而是就事論事。”他引用2010年iPhone4“天線門”事件稱，當時喬布斯並沒有選擇逃避，而是迅速召開了發布會，並在發布會上告訴消費者“三星和黑莓的手機同樣存在信號問題”，同時提供“信號圈”配件免費領取服務。

“可能態度上是強硬了些，但還是提供了解決方案，而這又恰恰是很多人喜歡喬布斯的地方。”在他看來，“恃才放曠”的喬布斯衍生出“恃才放曠”的蘋果，而真正的果粉對此充滿了理解和尊敬。然而，現在的蘋果介乎於喬布斯式的“孤傲”與向市場妥協的“謙遜”之間，即面對問題時態度是謙遜的，但骨子裡依然有堅持和自信。

開始“在意”競爭對手

除了在面對外界指責時顯得優柔寡斷之外，蘋果公司近來其他的一些動作亦給人陰晴不定的感覺，近來則主要體現在與三星電子的交鋒上。首先是來自國內元器件從業者的消息，蘋果已確定“不與三星有任何合作”的方針，在品的元器件採購和生過程中，盡量繞開三星。繞不開的也想辦法曲線避讓，務求不再使用任何三星元器件和生。這種略帶情緒的做法很有喬布斯的風格。

不過到了市場端，蘋果卻顯得沒那麼灑脫和堅決了——— 一向我行我素的蘋果已開始在意競爭對手的動作和外界的評價。在上周五三星年度旗艦機型GalaxyS4發布之前，蘋果營銷及品高級副總裁菲爾·席勒在接受華爾街日報採訪時，一改過去“蘋果高管只談蘋果”的風格，借《路透社》言論諷刺三星Galaxy S4的作業系統太舊。而到了Galaxy S 4發布之后，蘋果又亮出了“Why iPhone”的廣告，內容列舉了用戶喜愛iPhone的理由，突出了iPhone的許多功能和成績，。

業內有觀點認為，這是對三星新機型的反擊，與蘋果向來我行我素的風格不符。出雲諮詢分析師黃林則表示，過去蘋果從來不說消費者為什麼喜歡自己的品，而是一味設計生尖端品，讓用戶自己去喜歡。“開始列舉過去的成績，反而顯得沒那麼自信。”

采寫：南都記者 方南