電商從B2C到C2B的隱喻：倒逼式商業模式

李立 呂靜

阿里巴巴副總裁梁春曉在淘寶十周年的分享會上拋出了一個概念，以消費者為中心的C2B模式，將是未來商業模式的主要代表，將引領電子商務經濟體走向未來。相對於傳統的B2C模式，所有的環節都由廠家驅動，C2B的不同在於由消費者驅動，以消費者的需求為起點，在商業鏈條上進行波浪式、倒逼式傳導，最終形成新的商業模式。

在梁春曉看來，C2B的交易模式將向兩端生拉動力。首當其沖會拉動上游的柔性化生，原來大規模的製造，變成了一種小批量，多品種的製造。工業時代強調大規模生，標準化和低成本。現在大規模生開始被一種大範圍的生所取代。規模經濟可能正在被範圍經濟取代，標準化的東西正在被個性化的東西取代，一味強調低成本，正在被一種強調高價值的東西取代。說到底，C2B也是阿里巴巴在從交易額1萬億元到10萬億元邁進的過程中，可能培育的一種新模式。如果B2C的正面競爭已經足夠慘烈，那麼C2B提供的則是一切圍繞消費者的價值挖掘。

雖然這樣的商業模式現在看起來仍舊是霧裏看花，但是在B2C市場仍在正面激戰的時候，唯一可以慶幸的是，從2012年無休止的價格戰到2013的強調客戶體驗，電商們終於開始明白取悅C端可能是決勝的關鍵。所以有了千金一擲為物流，馬雲和劉強東都不會放鬆，蘇寧轉型做互聯網公司，要盤活實體店的優勢，做線上下同價。未來的實體店或許更像一個蘋果的體驗店，這些可能是別的電商無法提供的。歸根結底，電商開始學習取悅消費者，消費者體驗或許是比價格戰更厲害的籌碼。

但是做好消費者體驗並不容易，並非僅僅是物流，你做一個“211限時達”，我就搞一個“一日三送”，就那麼簡單。全美最權威的客戶服務研究機構美國論壇公司經過10年近萬名客戶調查推出了有效衡量客戶服務質量的RATER指數。分別代表五個方面：reliability(信賴度)、assurance(專業度)、tangibles(有形度)、empathy(同理度)、responsiveness(反應度)。而客戶對於企業的滿意程度直接取決於RATER指數的高低。落實到電商上，就可能蘊含無數個細節。既包括訪問速度、配送速度，更需要體現在商品信息展示、在客戶系統、用戶信任獲取、用戶渠道等等多個細節層面。所以樂蜂網創始人李靜會說，做電商是最苦的。

即使中國的消費者素來對價格相當敏感，但是在輪番的價格戰中，價格優勢帶來的差異已經越來越小。這一點是諸多電商寡頭已經清醒意識到的現實，所以2013年的關鍵詞不再會是價格戰而是說到起繭的用戶體驗。無論電商格局如何風雲突變，C2B提出的倒逼式商業模式，讓電商們學更關心消費者而不是單純的以價格賺吆喝。

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家電C2B模式 看上去很美

電商價格血戰再次來襲，C2B正在成為家電企業佔據電商供應鏈頂端的最好通道。

據悉，包括海爾在內的多個家電廠商正在成立新品牌，率先提出定製模式品專供互聯網市場。統帥是海爾集團繼海爾、卡薩帝之后的第三個子品牌，為海爾集團在互聯網時代背景下推出的定製家電品牌。

海爾統帥走的模式是典型的C2B模式，整個操作流程為：收集用戶碎片化需求->定製模組化解決方案->用戶定製投票->根據需求提供品->網上預訂->滿足需求(服務和安裝)。

國內的電商模式大多集中於京東商城為代表的B2C，亞馬遜所代表的B2B和淘寶類的C2C模式。C2B模式比較少見的原因是，家電家裝行業集中度高、品標準化程度較高、對規模經濟要求比較嚴格，家電C2B定製相對周期較長，難以保證服務。

“互聯網時代的消費者需求更加個性化、碎片化，同質化的品已無法滿足消費者，特別是年輕消費人群的需求，消費者需要一對一的品和服務，這就要求企業必須提供定製化的品和服務。”統帥負責人說。

由於電子商務的普及，下家電企業受到很大的影響，以至於像國美、蘇寧這樣的下平台都陸續關店，以避免長期虧損。

但搬至線上的家電企業也在面臨平台威脅。“企業都把線上平台作為最主流渠道的同時，京東和蘇寧易購這樣的線上平台會愈加強勢，家電企業的話語權也會越來越小。”易觀國際分析師胡泳說。除此，家電企業一直面臨同質化嚴重、創新力不足的問題。

“進行家電定製顯然是一個爭取線上高端資源最好的方法。當然，也是打破同質化，吸引消費者眼球的手段。”胡泳說。

事實上，電商平台同樣遇到同質化品的問題，正因如此，才會採取價格戰來獲得市場眼球和份額。而家電企業進行品定製，除了提升自身市場認知度外，對於所在電商平台也有促進作用，以爭取更多話語權。

“目前統帥做到的只是初步模組化的定製，”統帥負責人說，“以彩電為例，通過天貓海爾官方旗艦店和海爾商城，提前15~30天收集消費者的碎片化需求，而后進行投票，並對網友投票信息進行分類和確認生。”

不過，這種定製模式也面臨生、成本和供應鏈整合等一系列挑戰。

如何打通從理念到實踐的通路，把定製化模式推進到規模化的水平？如何放大用戶需求，以規模的用戶資源實現成本最低化？如何採取一系列營銷活動，讓消費者對按需定製生濃厚的興趣，迅速在市場上打響知名度？

雖然背靠海爾這棵“大樹”，統帥具備了一定的品牌影響力，但如何在定製模式的實際運營中實現商業價值的最大化，仍是考驗品牌的最重要的問題。