聚美樂蜂引“同門互炒”說:紅杉否認操控促銷戰

每經記者 陶力 發自上海

“價格戰”作為一種營銷手段，也蔓延至化妝品垂直B2C電商領域。

3月1日，聚美優品與樂蜂網便掀起了電商行業在蛇年的首次大戰。從脅迫供應商“二選一”到聚美流量過大導致宕機，虛虛實實令用戶無暇分辨。值得注意的是，兩家網站背后的同一個投資者均為紅杉資本，此舉也引發了業界對其聯手炒作的質疑。

有分析認為，在面臨流量向綜合電商平台轉移的挑戰背景下，兩家網站需要一場吸引眼球的營銷大戰來防止勢，依靠價格戰獲得一定的關注度也是行業慣用的手段，保持行業領先優勢對垂直電商來說都相當重要。但是，《每日經濟新聞》記者了解到，聚美優品CEO和紅杉資本方面雙雙否認上述說法。

促銷疲勞或致雙輸/

當聚美優品打造的 “我為自己代言”的廣告詞在微博上成為熱門話題的時候，其競爭對手樂蜂網也開始反擊。

2月25日，樂蜂網在其官方微博上發布消息稱，收到多家美妝供應商投訴，聚美優品要挾供應商，強迫其在接下來的促銷活動中“二選一”。隨后，樂蜂網搶先在聚美優品之前，於2月27日零點啟動了“桃花節”促銷，並宣佈全網比價，甚至不惜緊盯聚美優品的商品價格，隨時做出下調。

與此前的高調宣傳相對應，聚美優品在3月1日啟動了周年大慶。由於流量過大，該網站一度大面積癱瘓，同時，貨運物流也成為此次促銷的后遺症。

一場看似激烈的電商營銷及價格戰，究竟能為兩家網站帶來多大的收益？

根據樂蜂網宣佈的數據，其“桃花節”全天銷售1.22億元，成交57萬單。而聚美優品相關人士向記者透露，3月1日交易額達到5億元，訂單數超過200萬。

公開數據顯示，2011年，樂蜂網、聚美優品的銷售額分別是6.3億元和4億元；2012年樂蜂網的銷售額大概在15億元左右，聚美優品的銷售額也超過了10億元。

因此，樂蜂網和聚美優品此番的價格戰，頗有“雷聲大雨點小”的意味。看似風光的數據，並沒有獲得業界的認可。[NT:PAGE=$]

艾瑞諮詢分析師黃淵普分析，從銷售額上來看，兩者並沒有太大的差距。對電商網站來說，從下單到真正出庫會有超過30%的無效訂單。面對真實銷售額時，兩家網站不一定真的滿意。

與此同時，記者採訪了解到，消費者對頻繁的促銷戰也生了疲態。網購達人曹小姐頗有點失望地告訴 《每日經濟新聞》記者，當天，她在聚美和樂蜂同時都購買了很多商品，但是沒有想象中那麼便宜，收貨后用二維碼比較了一下價格，發現有的比其他網站還要貴。“可能對於價格在百元以下的商品，聚美這類網站都體現不出價格優勢。以后還是會謹慎一點購買，不能再輕易相信這種價格戰。”

也有網友反映，從3月1日凌晨活動開始不久后，聚美優品主頁就頻繁出現宕機、無法打開的現象。用戶也紛紛表示 “廣告做得好不如花更多精力提升體驗”。

對此，聚美優品CEO陳歐在微博中給出了解釋，“因為用戶量太大了，預估只有幾百萬用戶，3月1日當天是上千萬用戶同時登錄了，所以採用了分流的方式。”

事實上，前身為團購網站的聚美優品，在不到3年的時間裡，其銷售品類從化妝品團購，到護膚、身體護理、食品保健擴張到母嬰品等品類。

有業內人士認為，垂直類電商網站還是應該練好內功，專注於自己的領域，價格戰也同樣如此。“短時間拿來應對行業競爭倒無可厚非，但品類多了就可能做不精，價格戰也會降低用戶的忠誠度，使得用戶將價格作為唯一的衡量標準。”

投資方否認聯手炒作/

與天貓、京東、蘇寧轟轟烈烈的價格大戰不同，聚美優品和樂蜂網多少顯得有點體量過小。

在這場價格戰中，雙方背后的投資者紅杉資本也受到了巨大的關注。2007年，在樂蜂網尚未成立之時，其創始人李靜便從紅杉資本中國基金創始合伙人沈南鵬手裏拿到了數百萬美元的投資。2012年，中金聯合寬頻基金再次向樂蜂網投資4000萬美元。

陳歐在2010年拿到著名天使投資人徐小平的一筆資金，同年創立聚美優品，2011年聚美優品完成650萬美元A輪融資，投資方正是紅杉資本。

盡管同屬化妝品電商垂直領域的直接競爭對手，但樂蜂網與聚美優品的模式卻不盡相同。樂蜂網採取的是 “自有品牌+達人經濟+社會化導購”模式，借助自有品牌這一高毛利商品盈利；聚美優品則是限時特賣模式，主要出售市場上最暢銷的化妝品。[NT:PAGE=$]

一位不願具名的風投行業人士對記者表示，一家VC投資同一行業的兩家公司也並不是新鮮事，可能說明了這家VC特別看好該行業。“或者也是VC為了規避風險，無論兩家網站哪方最后能壯大，最終的投資方都不會有損失。而兩家網站從根本上來說，還是競爭對手的關係，當然也不排除聯手炒作的可能性。”

競品雙投已是紅杉慣用的 “招數”。在旅遊網站驢媽媽與途牛旅遊網均曾獲得紅杉資本投資，萬學教育與卓越教育也是紅杉競品雙投的物。與其他公司截然不然的是，樂蜂網與聚美優品一直處於針鋒相對的局面，雙方創始人也不惜在微博上公開駁斥對手。

紅杉資本相關人士在接受 《每日經濟新聞》記者採訪時，則直接否認了“聯手炒作”的說法，但對於兩家網站在其投資時的考慮和定位，該人士並沒有透露。

聚美優品CEO則對記者直斥樂蜂網此舉是藉機炒作。“從一開始，樂蜂網便聘請了公關公司進行大量炒作，甚至是微博營銷。而我們公司並沒有主動去發布任何信息，從這一點來看，誰在炒作便很明顯。”

記者試圖聯繫樂蜂網相關人士求證此事，卻被告知其媒體公關負責人已離職，尚未有人員接替。

過去的一年中，垂直電商行業經歷了數度的生死掙扎。維棉網資金鏈斷裂，紅孩子被蘇寧低價收購，走秀網與樂淘也陷入了勢。而體量更小的化妝品行業可謂剛剛起步。

據艾瑞數據顯示，2011年中國化妝品網購規模是372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%。大量的化妝品消費行為仍然集中在下。以歐萊雅為例，2012年其在中國的銷售額為120.5億元，線上銷售占比不到5%。因此，對於化妝品行業來說，線上渠道可謂剛剛起步。

黃淵普認為，此次價格戰更大的意義體現在對整個化妝品線上渠道的積極促進。化妝品和其他品類不同，線上渠道並沒有得到品牌廠商尤其是國際高端品牌的真正重視。此次營銷大戰，無論是樂蜂網還是聚美優品都動員了相當部分的品牌廠商支持。無論二者能否決出勝負，化妝品線上渠道都將因此受益。