在教育企業拼搶渠道入口 商業模式難點在變現

作者：王雨佳

編者按/在教育是今年教育行業最熱的概念，VC們雖然也看不清楚未來的趨勢，但卻寧願賠錢也不願意錯過。目前除創業公司之外，不少大公司也在進入在教育領域。在美國上市的中國教育企業中，新東方、學大、學而思、弘成、正保遠程，以及互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊、新浪、網易等，也都加入了對在教育的競爭。在教育會不會又將成為被巨頭覆蓋的市場，創業公司是否還有崛起的機會？本期專題報導將進行深入解析。

6月底，在英語教學網站滬江網獲得了千萬美元的B輪融資。自2012年以來，投資機構對在教育領域的高度關注凸顯了這一行業的熱度。2012年4月，啟明創投以1500萬美元注資真人在語言培訓企業TutorGroup；6月，背單詞應用“拓詞”獲得真格基金100萬元的天使注資；7月，貝塔斯曼亞洲投資基金完成對在教育平台傳課網的A輪投資；2013年6月，少兒英語智能學習品提供商愛樂奇完成了由美國高通公司領投的C輪千萬美元的融資。

不過，與投資方的熱情相比，在教育領域的從業者卻冷靜許多。多位接受《中國經營報》記者採訪的業內人士表示，商業模式不清晰、巨頭“攪局”是橫在創業企業面前的兩座大山。

“在教育市場，目前最多的企業做的模式還是渠道。”雪球網財經分析師李瑩說，“無論是大公司還是創業者，想到教育，首先想到的就是線上的招生導航、招生入口這些模式。”

曾任去哪兒網副總裁的戴政，在去哪兒網任職時期，研究過百度的數據。戴政認為，在當時，為百度貢獻最多收入的行業，一是醫療，二是教育，三是招商，四是旅遊。時至今日，網上招商的模式已經非常成熟，線上旅遊也有了幾家巨頭，而只剩教育行業，還沒有線上的渠道入口。

相對來說，無論是線上教育企業還是下教育企業，其營銷渠道都非常有限，無非是百度、門戶網站教育頻道、浪淘沙電話呼叫等幾種，而且營銷成本也在逐年增加。

“一般互聯網教育企業，通過百度獲取一個用戶，起碼要花50元。”滬江網副總裁徐華告訴記者。

“像學大教育這樣的公司，從百度上獲得一個訂單，需要花費1200元。”某教育機構高管徐明說。

作為平台商，左手要掌握內容供應商的資源，右手還需要掌握流量資源。因此，未來誰能夠取代百度，做成教育行業真正的平台商，正是教育行業巨頭們的目標所在，而一場線上渠道入口的爭奪戰也已經展開。[NT:PAGE=$]

然而在新東方董事長俞敏洪看來，“在教育把內容和平台一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內容提供商及地面教育商，不做平台。”俞敏洪認為，未來最大的網絡教育體系是平台提供商，但真正偉大的平台商出現還需要五到十年時間。”

“大教育機構對於上平台開店，有阻力。機構擔心線上平台成熟之后，教師都自己去開店，而教師流失對於機構是最大的風險。如今，包括淘寶在內的平台，還沒有真正做起來，一部分原因在於大機構沒有加大力度和他們合作。與有品牌實力的大培訓機構一旦合作，就會讓更多人知道這個平台，習慣這個平台，會加速平台的成熟。”李瑩認為。

俞敏洪雖然也認可會出現一個線上渠道平台，但實際上，新東方不希望它很快成熟，所以俞敏洪說它5年～10年之后才成熟。

而在這種沒有大平台的情況下，對於中小機構而言，他們希望看到平台崛起，讓他們招生變得更容易。”徐明認為，到目前為止，大型機構和平台的合作熱情都不那麼強。而龔海燕的91外教網、王利芬的優米網等中小型機構，更願意和平台合作。也因此，決勝網的合作目標圈定了這批苦於無處招生的中小機構。

但面對合作，各利益方肯定各懷心思，比如傳聞中的新東方與YY的合作。

“外面傳言的新東方和YY語音的合作只是傳聞而已，新東方肯定無意這麼做。他們的想法是，和YY合作，新東方不劃算。實際上，去YY平台上做教育的機構，不可能從YY拿到新用戶，而是讓自己的老用戶成為YY的新用戶。YY的老用戶使用YY都是聽音樂打游戲，看見這屋在講課就走掉了。YY流量大，但是跟教育機構沒關係。”徐明說。

“大型教育機構不願意觸電，可能是短期的。一旦某個線上渠道平台做起來了，機構不可能不去合作，就像傳統企業去天貓開店的情況一樣。但是，拖延總比促進強。”李瑩表示。

依托大平台模式

淘寶同學：試水平台化

現在還沒有正式上線的“淘寶同學”團隊成員裴濱峰，曾在2012年做過一個“edu.taobao.com”的頻道。在沒有得到淘寶的資源支持，也沒有參與內部營銷活動的情況下，該頻道的流量微乎其微，最終無聲無息地停止運營。

裴濱峰屬於淘寶本地生活事業部，他們負責教育行業的團隊，也只有4個人。之所以進入教育行業，淘寶最初的想法就是招商。經過了半年多的努力，由於淘寶的流量和品牌優勢，學大教育、正保教育、優米網都入駐天貓開設了官方旗艦店。據裴濱峰介紹，學而思、精等企業，也已經進入了開店的流程中。[NT:PAGE=$]

不過，看上去不錯的商業模式，其中也隱藏一些缺陷。流量是第一個問題，統計顯示，淘寶平台日均8000萬UV(獨立訪問者)，是中國互聯網上最大的平台之一。但是，如果一個行業在淘寶上沒有屬於自己的頻道和推廣渠道，這個行業裡的所有店鋪，就會淹沒在數百萬家店鋪中。如今的教育行業就是這個現狀。

“這些教育機構店鋪的流量，主要通過淘寶主搜索導入。但是，在主搜索中輸入的關鍵詞，現在出來的搜索結果還比較混亂。我們覺得自己需要有個頻道，把淘寶那麼大的流量，精準地導入我們行業中的店鋪。”裴濱峰說，“我們不希望我們總是向平台伸手要資源，所以我們希望有一個自己的頻道能自己積累流量，自力更生。如果我的平台每天有幾十萬UV，那機構進來我就可以獨立推廣了。現在，幫客戶做推廣，要去聚劃算爭取做個活動，或者去本地生活頻道參與活動。”

頻道如何才能自力更生呢，是靠內容吸引眼球還是靠社區黏住用戶？一切似乎都回到了互聯網企業的基本商業邏輯——流量低買高賣，最終成單消費。然而，所周知，電商和社區是完全不同的玩法，淘寶運營的SNS社區至今都不溫不火。

“淘寶同學對客戶的營銷點是，我這邊有你感興趣的課程可以學習。希望在習慣沒形成的時候，讓更多人發現，可以在淘寶上買教育課程。先培養消費習慣，然后平台沉澱流量。”裴濱峰的初步設想是：挑選一些聚劃算的服務商，找一些做趣味課程的機構，比推出類似烹飪、插花等課程。

據裴濱峰介紹，2013年8月，優米網將會把史玉柱的時間拍賣放在淘寶上，同樣是吸引眼球的東西。“我們自己不生內容，做的還是招商的事情。淘寶的流量的確大，但是你這個頻道能不能用得到，還要靠自己努力。”裴濱峰說。

小平台捆綁模式

決勝網：用CPS鎖定錢流

目前，對於供應商，平台主要採取兩種收費方式，第一種是CPC模式，即按照用戶每次點擊收費，平台的角色只是廣告展示；第二種是CPS 模式，按照用戶實際銷售額計費，平台幫助供應商完成交易。前者的代表就是創業初期的去哪兒，后者的代表則是攜程。

戴政在運作在留學服務平台決勝網的時候，處處都在參考在旅遊市場的經驗。在戴政看來，在教育和在旅遊業務的相似點在於，平台完成流量的低買高賣之后，收費方式是關鍵。因此，戴政首先想到的就是直接做CPS的攜程模式。

“去哪兒只是一個流量買賣的生意，而淘寶是個交易模型，它和消費者站在一起，去保證商品質量。決勝網做的事，是用去哪兒的方式獲取流量，然后用淘寶的分成模式變現。”[NT:PAGE=$]

在流量方面，決勝網的做法與一般公司沒有區別：決勝網每年營收的20%，即1000萬元，會用於在百度購買流量。

在客戶方面，決勝網在2010年到2012年承包了鳳凰網出國頻道的運營，並了解到這個市場的特質：作為領頭羊的新東方，雖然在留學英語培訓市場上佔有50%以上的市場份額，但是還有大量的中小型機構分佈在中小學留學准備、留學申請、實習中介、游學、夏令營等等細分市場中。

於是，決勝網學習淘寶，將其分為B店和C店，B店目前只有兩家，其中一家是學大教育旗下的蔚藍國際，另一家是留學諮詢公司東方育才。而C店則沒有權限展示自己的品牌，需要將其服務交給決勝網重新包裝，比如某個去500強企業的實習中介品，就被決勝網塑造為“實習寶”。然后，決勝網的要求是，交易和支付必須在決勝的平台上完成，交易佣金也能即時到賬。

這一看似簡單的商業模式，其他公司並不容易仿效。戴政認為，多貝、粉筆等平台的流量也並不比決勝高出太多，但他們都號稱是分享的社區，不做交易。實際上，讓供應商把交錢這一環交給平台服務商，並非簡單的事情。

相比淘寶同學4個人的團隊，決勝網有90個人，一半負責技術，一半負責銷售和售后服務。“變現誰都想做，但是把供應商的品重新包裝，並且都賣出去，企業一定要有強大的營銷能力、管理能力，否則沒有人會和你合作。”戴政說。

自身累積模式

我是留學黨：用戶師資兩不靠

“師生直接牽手，終結品牌暴利”，這款名為“我是留學黨”的APP在2013年5月上線，其商業模式正如其廣告語，力圖吸引教師和學生入駐，然后完成交易。

這是一個聽上去很美好的模式：大型培訓機構如新東方，為了控制成本提高利潤，會壓低教師的薪酬成本，不會突出單個教師的作用，只會力打造機構的系統化平台。而有了這個APP，教師則得以繞開機構，直接和學生對接。

該APP的運作者易迪優諮詢集團總裁胡志剛說，與“我是留學黨APP”推廣同步的留學黨線上互動社區的注冊用戶截至2013年7月1日，已經將近45萬人。然而，該APP本身有多少用戶，具體盈利模式是廣告展示還是佣金分成，交易是否能在APP上完成，胡志剛並沒有透露。

實際上，該APP卻被徐明稱之為“教育行業外行人的作品。”

教育行業中，獲取用戶的成本正在不斷攀升。目前，在蘋果和安卓兩個平台上的APP數量超過百萬，如果沒有強大的營銷推廣，一個APP根本不會被用戶看到。對此，胡志剛的解釋是：“我們的推廣成本並不高，而且隨用戶數量的不斷上升，APP的邊際成本無限接近於零，因此它應該不存在什麼贏利壓力。倒是非教學人員占比約2/3的傳統培訓機構，其成本是不可能低過APP的，一個小小的APP可以替代不知道多少個教務行政人員。”[NT:PAGE=$]

“留學市場的支付者到底是誰？很顯然是家長。家長對手機APP的接受度，遠遠不如傳統機構。而且，這樣的APP，用戶、老師兩方面的資源都需要，現在兩邊都沒有。”在羅知思銘教育創始人羅新看來，留學培訓未來的趨勢將是：低端市場平台化，高端市場精細化。低端市場方面，如果他們有實力PK新東方，就有希望；就高端市場來說，如果80后父母成為支付主體，有了消費習慣，像留學黨這樣的APP可能會有一希望。

記者觀察

商業模式難點在變現

近日，91外教網創始人兼董事長龔海燕，證實了“網易斥資400萬美元買下91外教網20%股份”的消息。實際上，除了基於O2O模式的線上渠道之外，在教育行業中湧現出的很多基於提供內容的商業模式，也同樣受到資本和大的高度關注。

傳統互聯網巨頭、互聯網創業公司進入在教育市場，流量資源是他們固有的。而以內容為主要品的公司，如何獲取網絡流量，又如何將流量以相對短的鏈條變現，是亟須解決的問題。

入駐大平台是沒有流量的教育公司的一種很好的選擇。消息人士透露，91外教網准備入駐天貓平台開設旗艦店，正在招聘相關工作人員。

自身平台累計流量是另一種方式，最近傳出融資消息的滬江網，就是如此。“滬江有三個平台，第一個是門戶，第二個是B2C電商平台，第三個是互動社區。”滬江網副總裁徐華告訴《中國經營報》記者。實際上，滬江網的商業模式，如同大多數互聯網公司一樣，先用免費的內容吸引客戶入駐，當客戶的容量足夠大之后，進入社區，以社區的互動交流進一步黏住客戶之后，再引導客戶進入網校。滬江網的網校與其他下培訓機構不同的地方在於，有線上班組的模式：即將客戶編成班組，有班主任和教學督導聯繫客戶進行學習。“滬江和免費內容、社區品已經做了8年，到2009年才推出滬江網校。我們的商業模式有時間和規模的門檻，是其他人模仿不了的。”徐華說，滬江網校早已入駐天貓。淘寶方面證實，其2012年在天貓上取得了800萬元左右的收入。

“滬江社區和學而思的異度社區，是目前線上流量最大的兩個教育社區，都有5年以上的歷史，再做一個這樣的社區，成本要高出好幾倍。而且，學而思只用異度做營銷，沒有將流量在線上變現的意圖，滬江做的則是線上變現的事情。下培訓機構將課程視頻放在線上的動力並不大，因為他們主推的是下課程，線上視頻業務太強大了會對下課程有影響。”雪球財經分析師李瑩說。[NT:PAGE=$]

滬江網和91外教，都是以網絡授課盈利的網校模式，除了這種模式之外，基於大數據的題庫模式，也受到關注。

在教育的師生匹配社區並非一個新鮮的商業模式，粉筆網、多貝網等后來者都意圖以這個模式突圍。但是，由於創業公司缺乏教師資源和流量資源，並不容易成功。被稱為創業者中的“高富帥”團隊創業做的粉筆網社區，其社區本身也做得並不成功。粉筆網創始人李勇曾任網易門戶事業部總裁。他發現，師生資源匹配、社區之類的模式，需要長時間的培育，后來轉向了基於大數據的題庫品——猿題庫。目前，猿題庫公務員考試品已經上線。簡言之，猿題庫裡所有題都是歷年考試真題，用戶在做了一道題之后，系統會將考點、難度與用戶的正確和錯誤答案匹配，實現針對用戶個人的個性化考題。系統裡還會有錯題解析、能力評級等環節。粉筆網對外宣佈，猿題庫上線40多天後，已實現盈利。粉筆網目前還在策劃司法考試的題庫，並計劃本年內上線10個題庫品。

“粉筆有了用戶答題的數據，配合這個學生的特點，以這些數據資源進而和下培訓機構合作，讓客戶參加定製化的培訓。題庫模式也完全可以在K12領域有所作為，在教育公司為下教育機構提供數據和IT服務的模式，應該會有更多可能性。盈利可以分兩塊，一塊靠用戶付費，一塊靠下機構付費。”李瑩說。

新東方董事長俞敏洪曾公開表示，新東方不做平台，只專注做內容提供商，91外教網創始人龔海燕也認定自己只做內容。“教育行業很難出現覆蓋內容和線上平台的公司，懂互聯網和IT、數據分析的人去做好互聯網，懂教育的人做好教育。不必互相滲透，也不用擔心誰會吞併誰。”李瑩認為。