首日營業額超800萬元 首創北京奧特萊斯被疑「放衛星」

每經記者 王傑、楊羚強 發自北京、上海

　　5月1日，首創的首家奧特萊斯在苦等了近3年之後，終於在北京房山開業。除了北京奧特萊斯以外，湖州、萬寧、崑山等奧特萊斯項目開業尚未有確切的時間表。以住宅加奧特萊斯模式，引領房地產行業的首創，究竟為何屢屢推遲奧特萊斯開業時間，對此，《每日經濟新聞》記者在北京開業現場和各地的奧特萊斯項目招商、施工情況展開了調查。

    北京燕莎奧特萊斯的開業首日營業額只有206.6萬元，活力東方奧特萊斯開業首日的營業為600萬元，而地理位置比上述兩家奧特萊斯更為偏遠的首創房山奧特萊斯開業首日營業額卻超過了800萬元，讓業內大跌眼鏡。

    據北京商業信息諮詢中心監測，今年「五一」小長假期間，128家重點商業服務業企業實現銷售額32.8億元，平均每家商場的日營業額為854.17萬元。距離市中心更遠，且成熟度不高的首創奧特萊斯「五一」首日的銷售額超過800萬元，無疑讓人刮目相看。

    但是，《北京商報》的一篇報導，卻讓人對上述銷售業績產生懷疑。上述報導稱，該報記者在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。按照首創奧特萊斯宣佈的800萬元銷售額，日營業時間11小時計算，每分鐘的營業額將達到1.21萬元。該報報導的現場銷售情況，顯然與首創奧特萊斯公佈的銷售額不吻合。

媒體曝光：提袋率不高/

　　 首創置業5月2日發佈新聞稿稱，「公司全資持有的北京首創奧特萊斯商業，已於5月1日正式對外營業，成為公司『住宅+奧特萊斯』戰略下，第一家對外營業的奧特萊斯……開業當日，即吸引到消費者約10萬人次，當日營業額約800萬元人民幣。」

    但《北京商報》對於首創奧特萊斯開業首日的現場記錄卻是「記者在商場主要通道停留了15分鐘看到，僅有個位數的顧客進行了消費。」、「一位顧客介紹，由於工作人員對系統不熟悉，在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。」、「商場開業首日迎來了不輸給崇文門新世界、西單大悅城的客流，但首創奧萊的提袋率卻並不高。」

    《每日經濟新聞》記者在5月2日下午15點左右前往首創房山奧特萊斯，並在某品牌店前駐足10分鐘左右，沒有看到大量的購物人群，顧客多為觀光。記者隨後又在三樓進行觀察，僅看到阿迪達斯一家店舖有顧客排隊購物，其餘各店尚未看到購物火爆狀態。記者在走訪中發現，顧客的提袋率並不高。

    但是，首創奧特萊斯分管宣傳的人士堅稱，5月1日的銷售情況確實非常好，當日人流量超過十萬人次。公司發佈的800萬元的銷售額，實際上來自於POS機的終端結算。首創方面稱，首創奧特萊斯有十多個品牌的銷售額冠居當日全國銷售第一，還有多個品牌營業額是當日北京第一。[NT:PAGE=$]

    為了弄清事實，記者試圖聯繫《北京商報》撰寫上述報導的記者，但最終未能實現。

當地「熱捧」奧特萊斯/

　　對業界來說，首創奧特萊斯5月1日的銷售業績是否真實並不重要，重要的是首創的住宅+奧特萊斯模式是否可以持續複製。

    對首創來說，北京房山的奧特萊斯意義非同一般。首創董事長劉曉光在接受媒體採訪時曾透露，希望芭蕾雨奧特萊斯每年貢獻30億元現金流，包括商業運營收入；2015年以後，每年貢獻收入將超過50億元。

    事實上，首創奧特萊斯的傳奇並不僅在於首日的營業額，還在於它的納稅以及提供工作崗位數據。根據劉曉光接受多家媒體採訪傳遞的信息，首創旗下的每家奧特萊斯的年納稅額將達到10億元，安排就業崗位4萬~5萬人。

    對上述說法，首創奧特萊斯營銷的對外負責人說，目前尚難知道首創奧特萊斯一年的納稅額是多少，至於就業崗位等方面的計劃，屬於公司層面的發布，作為項目招商部門人員不清楚。《每日經濟新聞》記者為此又發採訪傳真給公司品牌相關人士以及投資者關係部，但截至發稿並未收到回應。

    對於奧特萊斯所在的北京房山區長陽鎮，稅收和就業崗位是當地最為關心的話題之一。早在2009年，房山中央休閒購物區（CSD）啟動新聞發佈會就透露，奧特萊斯將是房山CSD規劃項目的經濟引擎。

    隨後的2010年1月，北京又推出長陽西站1、2號居住及商業項目用地，規劃建築面積29.4萬平方米左右。上述地塊未來極有可能成為房山CSD奧特萊斯落地的建設平台。

    2010年1月28日，北京市土地儲備所公佈的 《關於調整房山區長陽鎮居住商業項目（長陽西站1、2號地）用地競買資格審核內容的公告》更是明確，競爭上述地塊的開發商在獲得國有土地使用權後，該宗地內03-03-03地塊商業金融用地將由競得人或其成立的項目公司自行經營，不以任何方式對外銷售或轉讓；取得國有土地使用權後，引進不少於200家世界知名品牌；如商業項目在2年內未按標準引進200家世界知名品牌，同意只發放80%住宅銷售許可證，另外20%將由房山區政府以4800元/平方米價格收回，作為保障性住房使用的承諾書。

    出於上述原因，上述長陽西站1、2號居及商業項目用地競爭並不激烈。長陽西站1、2號地的國有土地使用權，樓麵價僅為3153元/平方米，而2009年9月萬科購買同區域土地的樓麵價超過5700元/平方米。

    由於能拉動地區的消費和經濟增長，在很多地方奧特萊斯都成為當地招商的熱門，首創的奧特萊斯一度被看做是首創競爭力的一種體現。[NT:PAGE=$]

項目遲遲未能開業/

　　 但是，作為首創奧特萊斯的第一個項目，北京房山奧特萊斯的開業時間卻一再被拖延。《北京商報》的報導稱，首創的奧特萊斯最早計劃是在2010年底開業。事實卻是，今年5月1日房山奧特萊斯才開始試營業，其中部分品牌的櫃檯更因為裝修還沒有正式面市。

    和房山奧特萊斯的情況相同，湖州等奧特萊斯也很早就被對外宣傳會很快開業。然而截至目前，首創旗下的奧特萊斯真正開業的卻只有北京房山這一家。

    對於首創來說，奧特萊斯的品牌招商是決定其項目是否能成功，並真正拉動當地經濟發展的一個關鍵。為此，2010年，首創置業選擇與具有一定商業地產運營經驗的中國基建合作，合資成立奧特萊斯（中國）公司。但在去年，兩家公司的合作最終戛然而止。

    這使得首創奧特萊斯的招商一再被外界詬病。事實上，在北京和上海等地，都曾出現過新開業的奧特萊斯在開業時銷售火爆，但在正式營業一段時間後，卻出現入駐品牌的紛紛撤離景象。

    睿信致成管理諮詢董事總經理薛迥文說，奧特萊斯的品牌和貨品豐富程度至關重要，一線品牌的數量對於奧特萊斯的持續經營來說，將會是個關鍵性的問題。

    上海易居研究院研究員嚴躍進認為，從房山區的房價數據及實際情況來看，在房山區購房及入住的業主，集中表現為剛需型且購買力相對較弱的特徵。從這個角度看，其消費能力甚至會弱於部分北京郊區。因此，對於奧特萊斯提供的產品，這類群體形成強有力的消費支撐仍有一定變數。換句話講，如果奧特萊斯定位於這一類群體，其營銷效果大打折扣的可能性也依然存在。 每經記者 王傑、楊羚強 發自北京、上海

　　5月1日，首創的首家奧特萊斯在苦等了近3年之後，終於在北京房山開業。除了北京奧特萊斯以外，湖州、萬寧、崑山等奧特萊斯項目開業尚未有確切的時間表。以住宅加奧特萊斯模式，引領房地產行業的首創，究竟為何屢屢推遲奧特萊斯開業時間，對此，《每日經濟新聞》記者在北京開業現場和各地的奧特萊斯項目招商、施工情況展開了調查。

    北京燕莎奧特萊斯的開業首日營業額只有206.6萬元，活力東方奧特萊斯開業首日的營業為600萬元，而地理位置比上述兩家奧特萊斯更為偏遠的首創房山奧特萊斯開業首日營業額卻超過了800萬元，讓業內大跌眼鏡。

    據北京商業信息諮詢中心監測，今年「五一」小長假期間，128家重點商業服務業企業實現銷售額32.8億元，平均每家商場的日營業額為854.17萬元。距離市中心更遠，且成熟度不高的首創奧特萊斯「五一」首日的銷售額超過800萬元，無疑讓人刮目相看。[NT:PAGE=$]

    但是，《北京商報》的一篇報導，卻讓人對上述銷售業績產生懷疑。上述報導稱，該報記者在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。按照首創奧特萊斯宣佈的800萬元銷售額，日營業時間11小時計算，每分鐘的營業額將達到1.21萬元。該報報導的現場銷售情況，顯然與首創奧特萊斯公佈的銷售額不吻合。

媒體曝光：提袋率不高/

　　 首創置業5月2日發佈新聞稿稱，「公司全資持有的北京首創奧特萊斯商業，已於5月1日正式對外營業，成為公司『住宅+奧特萊斯』戰略下，第一家對外營業的奧特萊斯……開業當日，即吸引到消費者約10萬人次，當日營業額約800萬元人民幣。」

    但《北京商報》對於首創奧特萊斯開業首日的現場記錄卻是「記者在商場主要通道停留了15分鐘看到，僅有個位數的顧客進行了消費。」、「一位顧客介紹，由於工作人員對系統不熟悉，在只有三位顧客結賬的情況下，交款過程仍等待了15分鐘。」、「商場開業首日迎來了不輸給崇文門新世界、西單大悅城的客流，但首創奧萊的提袋率卻並不高。」

    《每日經濟新聞》記者在5月2日下午15點左右前往首創房山奧特萊斯，並在某品牌店前駐足10分鐘左右，沒有看到大量的購物人群，顧客多為觀光。記者隨後又在三樓進行觀察，僅看到阿迪達斯一家店舖有顧客排隊購物，其餘各店尚未看到購物火爆狀態。記者在走訪中發現，顧客的提袋率並不高。

    但是，首創奧特萊斯分管宣傳的人士堅稱，5月1日的銷售情況確實非常好，當日人流量超過十萬人次。公司發佈的800萬元的銷售額，實際上來自於POS機的終端結算。首創方面稱，首創奧特萊斯有十多個品牌的銷售額冠居當日全國銷售第一，還有多個品牌營業額是當日北京第一。

    為了弄清事實，記者試圖聯繫《北京商報》撰寫上述報導的記者，但最終未能實現。

當地「熱捧」奧特萊斯/

　　對業界來說，首創奧特萊斯5月1日的銷售業績是否真實並不重要，重要的是首創的住宅+奧特萊斯模式是否可以持續複製。

    對首創來說，北京房山的奧特萊斯意義非同一般。首創董事長劉曉光在接受媒體採訪時曾透露，希望芭蕾雨奧特萊斯每年貢獻30億元現金流，包括商業運營收入；2015年以後，每年貢獻收入將超過50億元。[NT:PAGE=$]

    事實上，首創奧特萊斯的傳奇並不僅在於首日的營業額，還在於它的納稅以及提供工作崗位數據。根據劉曉光接受多家媒體採訪傳遞的信息，首創旗下的每家奧特萊斯的年納稅額將達到10億元，安排就業崗位4萬~5萬人。

    對上述說法，首創奧特萊斯營銷的對外負責人說，目前尚難知道首創奧特萊斯一年的納稅額是多少，至於就業崗位等方面的計劃，屬於公司層面的發布，作為項目招商部門人員不清楚。《每日經濟新聞》記者為此又發採訪傳真給公司品牌相關人士以及投資者關係部，但截至發稿並未收到回應。

    對於奧特萊斯所在的北京房山區長陽鎮，稅收和就業崗位是當地最為關心的話題之一。早在2009年，房山中央休閒購物區（CSD）啟動新聞發佈會就透露，奧特萊斯將是房山CSD規劃項目的經濟引擎。

    隨後的2010年1月，北京又推出長陽西站1、2號居住及商業項目用地，規劃建築面積29.4萬平方米左右。上述地塊未來極有可能成為房山CSD奧特萊斯落地的建設平台。

    2010年1月28日，北京市土地儲備所公佈的 《關於調整房山區長陽鎮居住商業項目（長陽西站1、2號地）用地競買資格審核內容的公告》更是明確，競爭上述地塊的開發商在獲得國有土地使用權後，該宗地內03-03-03地塊商業金融用地將由競得人或其成立的項目公司自行經營，不以任何方式對外銷售或轉讓；取得國有土地使用權後，引進不少於200家世界知名品牌；如商業項目在2年內未按標準引進200家世界知名品牌，同意只發放80%住宅銷售許可證，另外20%將由房山區政府以4800元/平方米價格收回，作為保障性住房使用的承諾書。

    出於上述原因，上述長陽西站1、2號居及商業項目用地競爭並不激烈。長陽西站1、2號地的國有土地使用權，樓麵價僅為3153元/平方米，而2009年9月萬科購買同區域土地的樓麵價超過5700元/平方米。

    由於能拉動地區的消費和經濟增長，在很多地方奧特萊斯都成為當地招商的熱門，首創的奧特萊斯一度被看做是首創競爭力的一種體現。

項目遲遲未能開業/

　　 但是，作為首創奧特萊斯的第一個項目，北京房山奧特萊斯的開業時間卻一再被拖延。《北京商報》的報導稱，首創的奧特萊斯最早計劃是在2010年底開業。事實卻是，今年5月1日房山奧特萊斯才開始試營業，其中部分品牌的櫃檯更因為裝修還沒有正式面市。

    和房山奧特萊斯的情況相同，湖州等奧特萊斯也很早就被對外宣傳會很快開業。然而截至目前，首創旗下的奧特萊斯真正開業的卻只有北京房山這一家。[NT:PAGE=$]

    對於首創來說，奧特萊斯的品牌招商是決定其項目是否能成功，並真正拉動當地經濟發展的一個關鍵。為此，2010年，首創置業選擇與具有一定商業地產運營經驗的中國基建合作，合資成立奧特萊斯（中國）公司。但在去年，兩家公司的合作最終戛然而止。

    這使得首創奧特萊斯的招商一再被外界詬病。事實上，在北京和上海等地，都曾出現過新開業的奧特萊斯在開業時銷售火爆，但在正式營業一段時間後，卻出現入駐品牌的紛紛撤離景象。

    睿信致成管理諮詢董事總經理薛迥文說，奧特萊斯的品牌和貨品豐富程度至關重要，一線品牌的數量對於奧特萊斯的持續經營來說，將會是個關鍵性的問題。

    上海易居研究院研究員嚴躍進認為，從房山區的房價數據及實際情況來看，在房山區購房及入住的業主，集中表現為剛需型且購買力相對較弱的特徵。從這個角度看，其消費能力甚至會弱於部分北京郊區。因此，對於奧特萊斯提供的產品，這類群體形成強有力的消費支撐仍有一定變數。換句話講，如果奧特萊斯定位於這一類群體，其營銷效果大打折扣的可能性也依然存在。