在視頻網站跑馬“圈地”忙

黃遠 劉佳

繼PC端版權大戰、移動端搶佔入口之后，在視頻網站的競爭又蔓延到“第四屏”。

相同的思考邏輯在於：智能電視存在的巨大市場空間，以及其對在視頻的部分替代效應。

不過，“攪局”硬件終端的樂視網只是“異類”，大多數在視頻網站選擇以合作方式切入智能電視市場。

由於中國智能電視還是一種有限開放的模式，嚴禁與公共互聯網的開放式連結，所有視頻內容必須經過具備牌照資質的播控平台審核。這意味，內容平台要進入智能電視領域，必須首先獲取牌照資質。

2010年3月底，中國網絡電視台(CNTV)、上海文廣新聞傳媒集團以及杭州華數傳媒網絡有限公司分別獲得國內首批三張智能電視牌照；此后，在視頻公司通過與不同牌照方的合作，“借道”切入智能電視市場。

初次圈地

由於中國消費者習慣了免費電視，加上在視頻的免費商業模式的競爭，智能電視要想培育用戶的收費習慣非常困難。同時，如果要想在PC端建立起廣告商業模式，用戶就必須達到一定的規模，並且具備區域集中的條件。

在進軍電視屏的初期，在視頻網站還是不可避免地走向“圈地運動”。

目前，兼具整合播控和內容服務的牌照商只有百視通、華數傳媒、CNTV等7家，且部分合作具有排他性；這一次選擇實質是在視頻網站的首次“圈地”。

“能夠合作的牌照方有限，如果被選完了，后來者就沒得選。”高盛高華分析師廖緒發認為，主要通過成立合資公司和戰略合作兩種模式，獲取進入資質。比如：PPTV與華數傳媒簽訂戰略合作協議，優朋普樂與南方傳媒成立合資公司，騰訊與CNTV成立合資公司，愛奇藝與央廣傳媒、江蘇電視台成立合資公司。

在獲取資質后，在視頻網站逐漸探索出一些進入路徑：最明晰的是，銷售自己的硬件品，比如：樂視網推出樂視盒子、樂視TV，PPTV推出機頂盒PPBOX，優朋普樂推出機頂盒樂播。當然，硬件裡已經內置自己的內容。

但這並非主流。“我們沒有做硬件的計劃，但不意味不進入。前”騰訊視頻總經理劉春寧曾向本報記者表示，騰訊視頻正在通過合作伙伴進入智能電視領域。優酷土豆、愛奇藝等的高管在接受記者採訪時也表明類似路徑。[NT:PAGE=$]

上述高管提及的“合作伙伴”，主要有兩類渠道：第一類，與此前選擇的牌照商合作，隨牌照植入同一“陣營”(即：借用相同牌照)的硬件終端；第二類，直接與機頂盒、一體機的製造商合作，將自己的客戶端內置其中。

“華數傳媒負責智能電視業務的整合播控，而PPTV負責該業務的內容技術運營及市場推廣。”PPTV副總裁單曉蕾向記者這樣描述與牌照商華數傳媒的合作。據證實，由於華數傳媒已與TCL、長虹、海信、索尼等電視機廠家簽訂獨家合作協議，且華數傳媒也有自己的機頂盒，PPTV的視頻客戶端將優先嵌入上述終端，通過內容點播分成的方式獲利；而華數傳媒對視頻服務享有議價權。

愛奇藝與牌照商央廣傳媒的合作，則是通過銀河智能電視有限公司作為運營主體。作為該平台唯一戰略合作伙伴，愛奇藝負責建設影視點播業務應用及傳輸平台等，佔據較為主導的位置；但央廣新媒體主要的硬件合作伙伴為UT斯達康，其在硬件覆蓋率方面並不占優勢。

另一家騰訊視頻與CNTV的合資公司，目前市場動作較小。業內認為，這與CNTV早前與樂視網達成戰略合作協議有關。

鬆散聯盟

進軍電視屏幕的舉動僅僅是開了個頭。有了足夠豐富的內容，曾經遠離電視機的人群，可能在睡前三小時再度回歸，而這三小時中蘊藏巨大的商業價值。而未來智能電視的主要內容仍將是影視劇，此前有積累的在視頻公司即將大量進入這一行業。

對於內容平台而言，選擇機頂盒、一體機的製造商伙伴時，出貨量、激活率等都需要重點考慮，特別是激活率越高的品對其佈局越有利。

從目前的市場格局來看，傳統廠商的一體機出貨量較高，但互聯網品牌一體機、機頂盒的激活率更高。

由於政策因素，Google TV、Apple TV等並未進入國內市場。國內被熱炒的樂視品已經內置自己的視頻客戶端，它宣稱要打造一個類蘋果的生態系統，這表明它並不向同類視頻網站開放；PPTV稱其機頂盒PPBOX並不排除與樂視等其他視屏網站合作，但被業內解讀為“炒作品的噱頭”。也許，小米電視是另一個選擇。為了與樂視競爭，小米提出開放平台的理念，希望接入更多的內容；而它自己本身沒有視頻內容。

更多的想象空間還是在於傳統家電製造商，它們更需要與互聯網公司合作，以彌補互聯網基因不足的短板。此外，在硬件越發薄利的時代，依托硬件盈利也是主要難題之一。除了山寨機頂盒等的低價競爭，一體機廠商的推陳出新也可能導致利潤率下降。於是，各家紛紛尋找內容、應用技術領域的差異化。[NT:PAGE=$]

比如：迅雷、PPLIVE等視頻網站與TCL、康佳等彩電廠商合作，為其提供視頻內容；而創維電視已經與奇藝、樂視、騰訊等20多家IT互聯網公司進行合作。

“我們不會與一體機的終端企業簽署排他性合作協議。”一位在視屏的高管向記者證實：目前，各家在智能電視上的基本玩法，還是將在PC、移動端等的經驗，直接複製到這一領域；一個視頻終端可以裝在不同手機上，也可以裝在不同電腦上。

由於沒有排他性，這實質是一個較為鬆散的聯盟。雖然根據“牌照商”已經劃分出的不同陣營，但經過第二次“自由選擇”后，在視頻網站、傳統電視廠商等實際相互交錯，讓人有些眼花繚亂。

“合作形式並不重要，重要的是讓用戶看到我們也有豐富的互聯網內容。”一位黑電製造商坦言，現在最大的競爭壓力來自樂視等互聯網公司，雙方都不介意多品牌合作，其實是抵禦共同的競爭對手。但未來在市場優勝劣汰之后，雙方可能會發展為“一對一”的定向選擇——類似專屬手機有定製內容。

不容忽視的是，雖然政策已經開放互聯網公司和家電廠商進入智能電視領域，但沒有放開互聯網的視頻內容。現實情況是：大多數在視頻公司缺乏大量基於電視端的新媒體版權；但類似百視通、樂視網等已經擁有大量獨播版權，佔據先發優勢。

相對於傳統製造商，余下幾家在視頻網站的挑戰似乎更大——不僅要“圈地”用戶與流量，還要藉此實現在“第四屏”的盈利。