Facebook推廣告轉化追蹤服務：蠶食谷歌收入

導語：美國科技博客BusinessInsider今天撰文稱，Facebook悄然推出的廣告轉化追蹤服務將對谷歌構成新的挑戰，有望進一步蠶食谷歌的廣告收入。

以下為文章全文：

品賣出去了，功勞歸誰？

這是當今廣告行業的一個關鍵問題——互聯網廣告行業尤其如此，該行業很容易追蹤點擊和連結，但卻通常難以判斷具體是哪條廣告促成了交易。

現在，Facebook希望提供更加簡單的方式，幫助用戶判斷該社交網絡上展示的哪一則廣告引發了最終的交易——即使是幾天或幾周前的廣告也可以成功追蹤。

這項技術被稱作轉化追蹤。經過多年的測試后，Facebook上周開始悄然向所有廣告主推廣這一服務。

該服務的創意很簡單：先由Facebook創建一個定製的轉化像素，再由廣告主安放於頁面上，例如電子商務網站的結賬頁面、訂服務的注冊頁面或應用下載頁面。這些頁面都有一個共性，那就是消費者在上面採取的行動，正是廣告主希望達到的目的。

這樣一來，Facebook就可以將銷量與廣告聯繫在一起，顯示出哪個廣告獲得的響應最多。

谷歌早就推出了類似的功能。這個名為Google Analytics的控制面板可以對用戶在一家網站上的行為展開深入分析。

但Facebook的這項服務卻更加強大，因為它可以統一追蹤用戶在移動設備和案頭網站中的活動。之所以能夠實現這一功能，是因為Facebook為每個用戶都分配了唯一的賬號，而且用戶一直登錄該賬號的概率遠高於其他網站。

谷歌已經通過Google+予以回應。外界通常將這項服務誤解為一個社交網絡，但谷歌執行董事長埃裡克·施密特(Eric Schmidt)和其他高管卻將其稱作是跨越谷歌品的“身份層”。它的社交功能激勵用戶使用谷歌賬號登錄，但這項服務的一致性和使用頻率卻遠低於Facebook。

Facebook 2010年首次嘗試轉化追蹤功能，后來一度關閉，但最終又面向規模最大的廣告主重新推出。最近，該公司又開始通過一項名為Optimized CPM的服務在有限的範圍內測試轉化追蹤功能。該服務可以自動根據品銷量或應用下載量等具體推廣目標來調整廣告，而不僅僅關注點擊率。

這些測試已經收到成效：上周二，Facebook悄悄宣佈，將面向全球所有廣告主推廣這項功能。

這項服務為何如此重要？谷歌已經憑藉多優勢主導了網絡廣告行業，但最重要的還是廣告衡量指標。當用戶點擊一個連結后，便會為谷歌及其廣告主帶來一系列數據，用於調整下一次推廣計劃。現在看來，搜索引擎營銷是一項技術，而不是藝術。

而由於谷歌可以輕易展示出點擊與銷量之間的直接聯繫，幫助其奪取了大量的網絡營銷預算，尤其是在直接響應(direct-response)領域。

但任何營銷專業的學生都知道，需求漏斗又長又複雜，需要多次曝光一條信息才能最終促成一單交易。

谷歌主導漏斗的盡頭，可以在用戶有購買需求時抓住他們的注意力——當用戶輸入與品相關的關鍵詞時，通常都有意購買某款品。

而由於Facebook對用戶的日常行為更加了解，因此可以扮演漏斗的中間角色，提供一種頻繁的推廣，從而在廣告泛濫的時代俘獲消費者的芳心。

現在，Facebook也可以展示這些廣告對購買效果生的影響——即使消費者沒有在點擊廣告后立刻購買。

Facebook還無法在需求漏斗的盡頭挑戰谷歌。按照目前的形態來看，它最近發布的圖譜搜索(Graph Search)几乎不適合任何品搜索請求，但或許適合推廣一些電影和音樂內容。

然而，倘若轉化數據能夠從谷歌手中奪取部分開支，或者奪取數額更為龐大的下廣告開支，那麼Facebook一定會從中獲利。(書聿)