拍拍微店新戰略：“去中心化+中心化”

本報記者 施建 深圳報導

作為“去中心化”的逆襲力量，微店模式在移動電商時代承載萬千期待。

“現在國內的微店或者不同的微店工具，加起來有七八十個。”12月25日，京東集團副總裁兼拍拍網總裁蕢鶯春表示，微店是目前電商生態的重要組成部分，僅京東集團旗下就有京東微店和拍拍微店，“生態鏈上商家都在尋找新的模式，以期在未來獲得更大的紅利”。

今年10月，口袋購物微店則對外宣佈完成了總金額為3.5億美元的第三輪融資，其中騰訊投資1.45億美元。

微店模式中的所謂“去中心化”，是指通過微信、微博、手機QQ、論壇等社交媒體引流，建立商家與消費者的直接溝通、維護與交易渠道。與之相對應的則是傳統中心化電商模式，特點是主要依靠平台方進行流量分發。

從目前來看，兩種不同模式的分野，帶來的一個直接結果就是流量成本的差異。相對於傳統中心化電商模式不斷飆升的流量獲取成本而言，微店可以幫助商家建立與消費者的直接觸達，通過對目標客戶群的精細化運作完成沉澱，並借助用戶各種維度的關係鏈進行傳播，為商家降低新客獲取成本。

“目前拍拍微店平均獲得一個新用戶的成本是1-2元之間，而其他C2C平台則需要10元，甚至更高。”微店商家——喬奈男鞋的負責人范叔進表示，根據其內測情況估算，微店模式在流量成本上有很大優勢，這一點既體現在新用戶獲取上，也體現在訂單轉化上，“拍拍微店平時獲得一個訂單的成本在7-8元，而其他C2C平台則需要30元以上”。

據拍拍網方面披露，拍拍微店在今年10月正式面向企業和個人商家開放以來，截至目前接入的運營店鋪已達1萬家，單日峰值下單金額達到6000萬元，銷售占比已經超過了拍拍網全站的30%以上。

不過，去中心化的微店模式亦有自身的不足之處，主要表現為“缺流量、缺入口、缺場景”所帶來的孤島式弊端，即使通過朋友圈營銷能短暫克服，但商家仍然容易因為缺乏ERP管理系統、CRM(客戶關係管理)系統、安全可信賴的支付擔保和強大有效的營銷工具，而面臨難以將用戶沉澱為真正粉絲的長效能力。

蕢鶯春認為，不管是在哪個平台上，微店商家都需要通過積攢粉絲，沉澱用戶，把自己的去中心化生態做好，“如果有一天任何一個平台，我不跟你玩了，你自己帶一些客戶，仍然可以在任何一個地方開店，不依附於任何平台”。

基於這種對“去中心化”的辯證，拍拍微店提出了“去中心化和中心化相結合”的戰略，即：幫助商家在去中心化的趨勢下通過各類中心化的解決方案迅速完成轉化。

拍拍微店方面表示，其目前已經初步整合中心化流量入口，幫助拍拍微店商家進行去中心化的流量獲取。具體方式為：拍拍PC端店鋪可以與拍拍微店實現流量互通；微信、手機QQ、微信卡包、網易新聞客戶端等入口也可以為拍拍微店導流；拍拍APP客戶端也將成為拍拍微店的引流平台。此外，拍拍微店還開放了拍拍直投(廣點通)、“拍便宜”、店鋪紅包裂變等工具以及拍拍公號、店鋪二維碼等方式幫助商家自主引流。

微店商家“好時尚”女裝稱，其在開通拍拍微店以來，通過投放廣告、發布活動回饋粉絲等各種方式，已經取得三個月1000萬元的銷量成績，並且沉澱了大量粉絲。

很顯然，拍拍微店針對目前微商發展生態提出的“去中心化和中心化相結合”戰略，有助於讓商家在獲得流量生存空間的同時，進行粉絲精細化運營，獲得用戶沉澱。

拍拍網方面表示，2015年，其將進一步深化移動戰略，拍拍微店除了繼續此前宣佈的平台使用費、佣金扣點、支付及提現服務費等資費“三免”政策外，還准備了較為激進的中心化流量激勵，拍拍微店將根據商家的GMV(交易額)，將相關激勵以虛擬金方式發放至商家廣告賬戶中。(編輯 盧愛芳 辛苑薇)