國內首個高檔車用戶搜索行為報告在北大光華發布

2014年12月21日，由一汽-大眾奧迪獨家贊助的第16屆北大光華新年論壇在北京大學盛大開啟。在下午進行的“大數據時代的品牌建設”奧迪分論壇上，發布了《中國高階乘用車市場專題研究之：高階車潛在用戶搜尋行為研究》。此報告由北大光華-奧迪管理研究中心歷時數月完成，系國內首個高檔車用戶搜尋行為報告。主持該項研究的是北京大學光華管理學院商務統計與經濟計量系教授、系主任、北大商務智慧研究中心主任王漢生教授。

“我們關注的是來自於搜尋引擎上消費者所表達出來的搜尋行為，從中能夠看得出對於高階車用戶的行為有什么特征，他的形象是什么樣的，我們嘗試用一種比較規範的統計學模型的辦法去理解在他的搜尋過程中，有什么行為和因素能影響他對於一個品牌持續的選擇。“王漢生教授介紹說：”在這個數據基礎上，我們嘗試對客戶做一個簡單的畫像，把他的吃穿住行各個方面，通過不同的維度，描述出來。“

客戶的畫像如何最終描述？看似抽象復雜，實則也有規律可循。王漢生教授以三個維度進行描述：第一，覆蓋吃穿住行的高品質生活；第二，對媒體，對資訊的渴求；第三，事業的訴求。通過分析人群的搜尋行為中是否含有風投或創投的名字、創新工場等；關注理財行為、房產和社交行為等得出。

潛在消費者的畫像清晰后，在時下激烈的互聯網競爭市場格局中，如何引導改變他們的行為？王漢生教授重點介紹了兩個模型：“第一個模型叫做忠誠度模型，它試圖去解釋什么樣的消費者在什么樣的情境下會保持對一個品牌的忠誠。第二個模型叫做魅力模型。來自個體的，網站的，互聯網環境什么樣的因素會增加魅力，成為一個非常有競爭力的對手？這兩個模型，一個是處在防守的位置上，保有我家的客戶不被別人搶走。另外一個是處在競爭的位置上，努力地挖別人的墻角。”

（北京大學光華管理學院商務統計與經濟計量系教授、系主任、北大商務智慧研究中心主任王漢生教授）

該研究攜手奇虎360營銷研究院，通過奇虎360大數據平臺，以高達100萬的搜尋引擎用戶樣本為研究對象，描繪高檔車潛在用戶的生活方式、消費習慣，並分析其搜尋行為與品牌忠誠度的關係。報告指出，高檔車潛在用戶在搜尋行為中展現出對品質生活、卓越追求及高階品位的高度關注，同時，搜尋頻次、間隔時間、關鍵詞長度、點擊搜尋結果數量等數據可以清晰地顯示其品牌忠誠度的高低。該報告的發表，為高檔車品牌潛在用戶挖掘、品牌推廣規則制定提供了極具啟發性的研究依據。