博鰲主題辯論（二）：房地產的活法

金融界網站訊 8月6-9日，2014博鰲房地產論壇在海南再啟，本次論壇主題為“下行頻道中的房地產”，金融界網站為您全程直播。

歌華中奧投資有限公司總裁吳振綿、金地集團(行情,問診)董事、金地商置集團行政總裁徐家俊、三盛地產集團常務副總裁梁川、深圳市振業（集團）股份有限公司副總裁李偉、正榮集團有限公司副總裁黃超、金科地產集團股份有限公司營銷定位中心總經理方明富、房多多網絡科技有限公司副總裁金治國進行了題為“房地產的活法”的主題討論。

以下為文字實錄：

主持人：掌聲感謝蔡洪平先生。接下來進入今天下午第二場博鰲主題辯論會。“優勝劣汰，適者生存”不只是大自然的法則，也是市場行為的規則，只有更強者才能在競爭中勝出。在行業下行之時，率先看到盡頭的企業總會先人一步。博鰲主題辯論會二的議題是：房地產的活法。首先，請出主持嘉賓上臺就坐，有請：新城控股集團有限公司高級副總裁歐陽捷先生

還有我們的辯論嘉賓：歌華中奧投資有限公司總裁吳振綿先生

金地集團董事、金地商置集團行政總裁徐家俊先生

三盛地產集團常務副總裁梁川先生

深圳市振業（集團）股份有限公司副總裁李偉先生

正榮集團有限公司副總裁黃超先生

金科地產集團股份有限公司營銷定位中心總經理方明富先生

房多多網絡科技有限公司副總裁金治國先生。

歐陽捷：大家下午好，這是我們今天最後一場嘉賓對話，時間可能有點晚，現在是5點05分，我們有40分鐘時間。我先拋個磚，把各位嘉賓的觀點引出來，希望能夠釋放大家的光彩。

今天的主題是下行頻道，但是這個下行頻道是我們今天最大的分歧點和爭議點。市場是不是在下行？真理越辯越明，我想不僅僅是我們觀點地產的初衷，通過嘉賓的對話，能夠使我們的辯論辯出一個真正的對大家有啟發、有借鑒的東西。在這個過程中，我們希望嘉賓的辯論能夠熱鬧些、精彩些，所以過程中我可能會不時地插話，如果打斷了，不是對各位嘉賓的不禮貌和不尊重，而是希望辯論更加熱烈一些。

下面我想拋一點觀點，昨天在閉門會上我講了四個觀點：第一，房地產市場依然很好，今年下半年會比上半年更好。第二，可能在座有很多媒體，媒體也希望講一些讓大家擔憂的事，但是我們認為這個市場可能沒他們想的那么差，特別是7月份的數據一旦出來以后，我們大家會發現，同比、環比一定是雙降，但是雙降不意味著市場不好，我們也希望大家要更好地、更客觀理性地看待這個問題。從2007年起，6月份就是歷史的高點之一，所以我們認為，從環比來看，7月份不會比6月份高。同比因為去年是超常發展，所以去年很高。第三，金九銀十一定會來，過去幾年9月份一直是歷史第三高點，所以下半年一定不會差，政府的政策以及企業的銷售業績已經把市場的預期在逐步扭轉。第四，我們覺得未來還有白銀的30年時間，我先拋這些觀點。

我們第一個問題想請問一下正榮集團的黃總，大家都說福建的企業在市場下行的時候反而特別激進，到底是不是這樣的？是源於他們對市場很理性的客觀判斷，還是福建人愛賭，我們先聽聽黃總對這個問題的看法。

黃超：感謝歐陽總，把第一個問題就提給了我，對於市場大勢的判斷，跟剛才歐陽總拋的這個觀點，我們也是一致的，對於中國房地產未來的大勢，我們還是比較樂觀的，也是看好的。主要原因有這么幾個：第一是我們國家住房需求的量很大，2013年住房交易量達到了13億平方米，而且我們判斷，隨著城鎮化的紅利，包括戶籍制度改革等大的政策逐步的推進，我相信中國住房的交易量會在11億到13億平方米，每年在這個高位上運營，所以我們覺得中國未來的市場需求還是比較大的。正榮集團判斷大勢這一塊相對也比較樂觀一些，對行業未來的發展我們也不悲觀。

歐陽捷：正榮集團今年上半年的業績應該是不錯的，從你們覆蓋的主要的區域，你們以華東、福建為主，從你們的區域市場來看，你們怎么看待各城市的市場情況？

黃超：因為我們國家的房地產市場跟其它指標是一樣的，它就是結構差異性非常大。我們參與了一些中部市場，像在南昌，還參與了福建海西經濟區，包括去年剛剛進入了長三角區域，這些市場分化導致的一些結構性的優勢區域也會體現出來。我們分析，在下一步的發展中，有可能不會是每個項目、每個城市、每個公司都賺錢，但是如果你是經過精挑細選的，在分化背景下的結構優選的城市、項目和運作的產品，我相信機會還會非常好。今年上半年正榮集團的交易量同比增長比較樂觀，上半年完成了90億的銷售，下半年我們有一些新項目入市，今年的目標不能說百分之百完成，但是完成80%到90%我們還是很有信心的。

歐陽捷：接下來把第二個問題拋給三盛集團，也是來自福建地區的，你們對這個市場的判斷是什么樣的？我記得你們在去年接受觀點地產采訪的時候，李總曾經講過一個話，你們的目標控制偏差是5%，你們今年的目標是多少？是不是還是控制在5%之內？你們有沒有信心完成任務？這種信心從何而來？

梁川：今天所有的專家學者討論這么多，重點不是在講到底是上行還是下行，大家其實現在真正在考慮自己的差異化商業模式到底是什么，就我們自己的戰略到底應該怎么走，不是大家一窩蜂地討論華東區域好，我們的銷售額有往上調整，市場不好就往下調5%。

我們公司是做制造業出身的，我們公司的企業文化，比較敬畏自然規律，比較敬畏經濟周期，所以我們一直對自己的計劃、目標和想要的方向會考慮得多一些，在我們內部有一句話“戰略其實是選方向，如果方向對了，再遠都會跑到目的地，如果方向不對，跑得越快，死得越早”。其實我們現在不是特別關注現在行業調不調控，我們每年都有自己的計劃和目標，相對偏差控制也是比較好的，我們希望今年能突破100億，實現目標的希望還是比較大的。

歐陽捷：今年比去年增長多少？

梁川：兩個億。

歐陽捷：是不是因為你的目標定得很保守，所以你才說完成目標偏差率很小？

梁川：也不是這么講，我們定得不高，但是大家也是全力以赴的。雖然我們沒上市，但是對內地和香港上市的房企，每年我們都會做對標研究，這些房企的銷售增長率、復合增長率、人均開發量、地域戰略、拿地的差異化等等，我們都會很關注。我們自己怎么落實呢？我們內部現在的商業模式，我們把它總結為X+住宅+Y三元產業聯動，經過我們整合成熟之后，我覺得還是很有潛力的。房地產開發商短期內還離不開住宅這個現金流來源最大的行業，利潤相對也較高。我們集團的利潤相對還不錯的，當然這可能跟我們謹慎拿項目有關係，利潤率是我們比較強調的。住宅還是我們的核心。X和Y是什么呢？我們把它定義為輕資產、重服務的第三產業，我們現在看到很多工業園區，這種絕對不是我們選擇的方向，第三產，輕資產服務為主的產業，它再往前推一步，它一定是一些改良，是一些微創新，所以我們把X定義為文化加物業，Y是老少配，就是適老住宅和親子住宅等等。

歐陽捷：有些企業在行業的業績往往不錯，但是把自己的目標定得很低，號稱自己提前幾個月完成了自己的目標，三盛似乎是體現了穩健的風格。我再補充問一句黃總，正榮今年的業績目標比去年的目標提升了多少？

黃超：我們是房地產的后來者，發展也比較遲，今年我們公司的銷售目標是去年的兩倍。

歐陽捷：你們現在還在追求速度？

黃超：去年版面的一些城市和獲取的土地項目，都在今年年中和下半年陸續上市，去年是120億的銷售規模，今年要過200億。

歐陽捷：看來同樣是福建企業，大家對市場的判斷都是好的，但同時對業績的追求和看法還是不一樣的。接下來我們想聽一聽關於南方市場，像深圳、廣州，我們覺得這個市場也是比較有意思的，在上周五，我在觀點網上發了一個專欄，講到上海土地市場的視窗期正在消失。上周蘇州有22塊土地推出，無一流拍，緊跟著上海從29號開始，連續三天推出的土地溢價從41%到70%到50%，而昨天土地溢價又達到了50%。這周上海還會再推出幾塊土地，我相信上海市場會趁機來推出這個土地，抓住這個市場回暖期，一線市場如果回暖的話，很快會蔓延到二三線城市。所以我們覺得這個市場的變化會很大。當然北京不一樣，北京目前還看不到起色，廣州和深圳目前的情況怎么樣呢？我們想聽聽深圳振業的李對這個市場的理解。

李偉：我對房地產市場還是比較樂觀的，我不同意現在是一個下行期，我們振業主要是把深圳作為大本營，這幾年因為深圳推出的土地比較少，我們也在外地有一些開發的項目。從上半年的情況來看，在深圳項目的銷售還是比較符合我們年初制定目標的，預期還是能夠滿足的。外地的項目包括西安和長沙，銷售情況也比較好。我覺得房地產市場如果說在政府的財稅改革沒有完成之前，大不獨下行的可能性是比較小的。2013年市場發展那么好，今年上半年遇到一些困難，最先著急的還是地方政府。

歐陽捷：是不是深圳的土地供應量很小？城市的房屋供應量也小，所以導致成交量比較小？

李偉：傳統的一線城市中，深圳每年的一手房成交量也是最小的。二手房的成交量遠遠超出一手房。

歐陽捷：廣州的情況呢？

李偉：我對廣州的情況不太了解。

歐陽捷：現在國外的機構唱空，經常講中國的房價高、中國的泡沫，他們講的時候經常拿一線城市來講，特別是拿北京來說事，但是我們看看別北京的房價是不是高呢？我們不知道。我們拿無錫來做比例，我們在無錫也做項目，無錫是全國十大經濟強市，但是無錫的房價大概就7000多一點，100平米也就70多萬，歐美國家哪里找這么便宜的房子呢？我覺得這些外國的機構真的不懂中國的房地產市場。他們不懂，但是我們懂，我們想請教一下歌華中奧的吳總談談你們對北京和北方市場的一些看法。

吳振綿：我們在北京是很不足道的，有兩個樓盤都不大，兩個都叫奧林匹克花園，東邊一個，西邊一個，東邊干了11年了，這個項目開結束了，房價從開盤4760漲到現在4萬一平米，東半也是開發很長時間了，但是由於周邊的環境不太好，在北京的西南角，相對也是北京比較落后的地方，所以我們前期的房價上不來，但是到去年的時候，北京要舉辦園博會，這個園博會建好，地鐵一通，我們的房價就上來了。我們一共30平米的房子，后面7萬平米的房子利潤和前面23萬的利潤差不多。

有這個機會也難得跟大家交流一下，說到下行頻道這個事，從早上吃早餐的時候，大家都有不同的看法。有時候我倒是覺得，這個下行頻道就現在的情況來看，確實是往下走，就包括北京也不像去年那個火。

歐陽捷：北京的情況跟自住房政策有關係嗎？

吳振綿：沒有。我們這個房地產行業無論是打壓還是調控，我們都是經歷過的，這一屆政府已經把它回歸市場了，這需要一個過程，這個過程當中，不管是從彎路回來，還是繞走一段，畢竟還是有個調整期，這個調整期一出來，老百姓就觀望。我們在三四線城市還有一些樓盤，感覺就更明顯。

歐陽捷：在哪些地方？

吳振綿：東北、江蘇、海南都有。

歐陽捷：都感覺到下行了嗎？

吳振綿：也不能說都感覺到下行，但是感覺銷售量下降了。

歐陽捷：你感覺到銷售情況不太好的樓盤多一些，還是感覺銷售樓盤好的樓盤多一些？

吳振綿：肯定是銷售慢的比例大了，所以才感覺到有壓力。舉一個簡單的例子，比如我在東北有一個樓盤，2007年拿的，這個地方的石油產量在不斷往上升，有石油的地方，肯定經濟環境都不錯，老百姓都有錢，有七八萬產業工人，當時就決定進來，但是2007年我們拿了地，2008年開始準備開盤，結果油田自己拿了地，他們地價又便宜，自己又貼錢，很便宜的賣給他們的員工。

歐陽捷：我對北京市場不是特別了解，但是我提個觀點，我們聽聽吳總的意見，北京的自住房政策，去年我問過秦虹老師，這個檔案的標題是關於北京自住房和保障房的若干意見，但是通篇里面只講了自住房，沒有講保障房，這個檔案是不嚴謹的。當時秦老師跟我說，這個檔案是為了應景的，當時不得不出，房價高漲，趕快出一個檔案。但是這個錯誤的東西一直執行到現在，因為這個自住房政策使得它把房價拉低了，很多剛需去買自住房。我不知道我這種理解是不是對的。

吳振綿：我對北京市場確實是不太了解。

歐陽捷：北方市場談完了，我們談談西部市場，金科是在重慶起家的，現在是一個全國發展的企業，重慶金科今年上半年業績非常出彩，完成了70個億，銷售金額、銷售面積、銷售套數三項領跑重慶樓市。我們想請教一下方總，是您搶了別人鍋里的肉，還是說這個市場確實很好？您覺得整個西部的市場到底怎么樣？好還是不好？

方明富：應該說整個西部，特別是重慶，因為金科在重慶深耕了十幾年，今年上半年在重慶完成了70個億的銷售，銷售面積、銷售金額、銷售套數都排重慶第一，它不是說搶了其他人的肉，我認為整個西部市場相對都比較健康。從銷售的角度來說，我認為重慶應該叫新一線，而不應該叫二線城市，連續幾年銷量排名全國第一。金科始終是深耕中西部。在中西部有很多差異化的市場機會選擇，在西部做房地產要比東部辛苦得多，因為房價很低，我們今年上半年110個億左右，如果放在東部的話可能是200多億了，因為它的均價只有6000多。

歐陽捷：最後我們來聽聽房多多的觀點，現在市場上說是房多多，但是大家覺得房子不夠，到底夠還是不夠？房多多覆蓋了全國30多個城市，今年上半年的銷售目標完成是500個億，下半年還有1000個億，你們對這個市場的信心到底從何而來？你們覺得這個市場真的不好嗎？你們為什么把下半年的目標定得這么高？

金治國：聽了一天關於這個市場到底是好還是不好，我聽到有說好的，也有說不好的，也有比較務實的說把房子賣掉就行了。我總結就是三句話：今天很難受，明天不知道，后天很美好。關鍵問題是明天到底怎么樣，對房多多來講，我特別贊同剛才梁總講的一句話，我們今天在這兒預測這個市場到底好還是不好，我覺得沒有價值。我覺得應該是在這里探討我們作為房地產企業如何變，往哪個方向走，這才能讓我們后天很好。如果說我們就等在那里說后天很美好，你不開始改變，不開始有些動作的話，你可能后天很難受，可能這個市場真的是后天很美好，但是並不等於你這個企業后天很美好，這是我們的理解。從房多多來看，整個市場現在怎么樣，我們的案例是，整個市場現在越來越健康。為什么這么說呢？去年大家認為這個市場很好的時候，房多多一年的平臺銷售額是400億，但是我們在今年上半年，整個平臺交易完成了500個億，也就是說市場上越來越多的企業選擇電商平臺在做交易。我們再回過頭來看房地產行業，今天我們在談互聯網，看似很先進，其實房地產這個行業在這一點相當落后。我們的營銷模式仍然是前店后廠的模式。我們認為，如果今天你不擁抱互聯網，那你后天會很難受。從今天開始你去擁抱互聯網，用互聯網的思維考慮問題，不管是在營銷環節，還是在后面的物業環節，你都會有很大的改變。

歐陽捷：金總的觀點很鮮明，市場很好，機會很多，但是要擁抱新技術、擁抱互聯網。

最後還有10分鐘左右的時間，我們再談最後一輪，請各位嘉賓抓緊時間，每個人大概兩分鐘左右。現在大家覺得市場總體還是比較好的，我們沒有聽到不太好的說法。現在有很多人在唱空，唱空一方面是媒體，但是媒體從哪兒來的聲音呢？肯定是很多企業在叫。今年上半年大企業的銷售應該說還是不錯的，今年標桿企業不但銷售額上漲了，而且銷售均價，1到7月份下降的只有1家，上漲的有6家。50強企業中銷售均價下降的只有各位數，絕大部分還是在上漲的，所以並不是降價來換取的交易量。那么是不是大型企業不錯，小企業就不好呢？我們想先請金總就這個問題談談你的看法，因為你們代理的樓盤非常多，所以你們看看大企業的日子好過，還是小企業的日子也還不錯。

金治國：延續剛才的觀點，我覺得企業大和小在今天這個時點上看都很難判斷未來的走向。我們一直在看我們關注哪幾個生態方的角色。

歐陽捷：我說的意思是小企業覺得怎么樣。

金治國：這個不矛盾，我認為大企業也好，小企業也好，在這個時間你要考慮的就是你生存的環境，在你生存的環境里面到底有幾個角色。原來我們考慮的只有買方和賣方這個角色，但是在今天的互聯網時代，當互聯網平臺出現的時候，你要完成O2O的整個流程，你這個角色可能是完成不了的，你可能需要另外一個角色加入進來，那就是房地產中介需要加入進來。

歐陽捷：可能我的問題提得不夠明確，其實我是想問周邊的小企業的日子過得怎么樣？

金治國：如果從資金的角度來講，可能會比較難受，因為畢竟大的企業資金比較雄厚，但是小的企業目前采用比較靈活的方式……

歐陽捷：不是采用什么方式，他們的日子到底過得怎么樣？

金治國：應該是各種情況都有。因為靜態的評價目前的企業活得怎么樣，和我們去探討我們應該選擇哪種活法來講，我覺得可能是選擇哪種活法更重要一些。

歐陽捷：方總怎么看這個問題？我們覺得這些小企業活的狀態怎么樣

方明富：我認為現在這種狀況下，大小企業都有壓力，這個壓力來自於我們以前養成的高增長和高目標，我認為大家的感受都是一樣的。在未來我們的企業怎么樣去改變？在前10年養成了那種高增長的習慣以后，如何適應這種平穩的發展態勢，這是非常重要的。

歐陽捷：我個人理解，大企業的壓力來自於追求業績的增長，小企業的壓力來自於生存，您覺得這個觀點有道理嗎？

方明富：有道理。

歐陽捷：接下來請問梁總，您對這個問題怎么看？

梁川：這個話題其實蠻好的，因為這個世界永遠都是大和小構成的，我們內部在探討戰略的時候，曾經有一個結論，我們覺得全世界所有優秀的企業都是從平凡的企業發展起來的，所有的大公司都是從小公司成長起來的，沒有一家例外的，IBM、萬科這些公司當年都是很小的公司。所以我覺得不要認為自己是大公司就很驕傲，諾基亞現在也已經完了，不要認為自己是小公司就沒前途，像雷軍的小米也可以做得很大。另外這個行業確實也沒有那么悲哀，比如像手機這個行業，曾經幾何，大家覺得就是做一個手機，能有什么前途？你看現在的手機企業，很多都活得非常好。房地產企業不管是大還是小，確實現在到了應該會被本原，去找自己的商業模式，去找自己的戰略方向，這是非常重要的，如果找到了，將來小企業也會變成大企業，如果找不到，大企業也會滅亡。

歐陽捷：吳總您覺得企業小的時候，或者我們現在的小企業，他們的生存壓力到底怎么樣？

吳振綿：這個題目不是一兩句話能說得清楚的。

歐陽捷：那請李總說說。

李偉：我覺得小企業目前肯定是比較難受的，主要是資金的問題，一個是融資渠道受限。另外如果是項目銷售達不到預期的話，也會比較難受。對大企業來說，它的市場占有率也還是非常低的，它肯定希望通過行業的調整來提高市場占有率。不管是大企業、中企業還是小企業，最主要的是要找到自己企業的特點，能夠按照自己企業的特點在市場上尋求自己的生存之道。

歐陽捷：最後請黃總再談談對這個問題的看法。

李偉：我覺得小企業目前肯定是比較難受的，主要是資金的問題，一個是融資渠道受限。另外如果是項目銷售達不到預期的話，也會比較難受。對大企業來說，它的市場占有率也還是非常低的，它肯定希望通過行業的調整來提高市場占有率。不管是大企業、中企業還是小企業，最主要的是要找到自己企業的特點，能夠按照自己企業的特點在市場上尋求自己的生存之道。

歐陽捷：最後請黃總再談談對這個問題的看法。

黃超：我覺得小企業現在面臨的融資壓力可能大一些，中等規模以下的企業更多的是要在結構分化中尋找一些自己的定位和機會，在選擇項目、土地做產品定位的時候更加精細化，把自己的產品做得更符合客戶的需求，我覺得小的企業也可以做得很美麗。對未來，我們還是持樂觀態度，我們覺得未來大的需求比較旺盛，總量比較高。另外會有結構性的分化，不是每個項目都會賺錢，所需要的企業在項目操盤、項目選擇和項目定位、服務方面應該更加有專業和研究的精神，能夠把項目一個一個做好，不能像以前那樣，拿到地造個房子就能賣，做個項目都能賺錢，這樣的時代已經過去了。套用福建人的一句話，叫“愛拼才會贏”，我相信中國房地產未來的機會還會很好，房地產企業雖然會面臨一些壓力，但是明天還會比較美好。

歐陽捷：最後我們簡單地概括一下幾位嘉賓的觀點，當然也包括我的觀點。第一，這個市場依然很好，對於短期可能看不清楚，每個企業的看法不太一樣，但是后天會很好。第二，小企業可能面臨的壓力比大企業要大一些，他們生存更難一些，但是小企業依然可以做到小而美。

我們今天的嘉賓對話環節就到這里，謝謝各位。

主持人：掌聲感謝各位嘉賓，請各位嘉賓移步到舞臺前合影留念。

尊敬的各位來賓、親愛的朋友們，今天下午的論壇議程到此全部結束。