國美在戰京東 價格戰火沒燒起來

孫聰穎

“雙11”未到，但傳統家電銷售的黃金期已到，今年電商企業在家電促銷上已經展開了猛烈對攻。

引發戰爭的是國美在，其推出的比價系統直指京東商城，不過京東商城卻一改以往的價格火拼戰略，避之改而打響“服務戰”。無論是價格戰還是服務戰，品牌企業怎麼看，用戶是否認可，都有待市場考驗。

劍指京東

“十一”期間，用戶在國美在網上商城購物會發現，不少家用電器的圖片旁邊都會有“聰明購”的按鈕，點擊進去，就會顯示“比京東商城低多少元的字樣”，品不同價差也不同。

這樣的直接比價策略，與今年國美在的戰略計劃相關。今年8月，國美電器總裁王俊洲發內部郵件稱，下半年國美要全面對標網上，力爭超過蘇寧易購，並做到比京東商城價格低。國美在董事長牟貴先隨后在內部郵件中表示，用戶如果發現國美比京東商城貴就獎勵100元，買貴就賠300元；所有體系價格都必須降下來，哪個體系連續三次價格高於京東商城，負責人卷鋪蓋走人。當時業內人士就戲稱，國美在已經將在納斯達克成功上市的京東商城作為“假想敵”。

京東商城被國美在瞄上，也是由於近年來京東商城家電業務板塊增長迅速。盡管京東商城二季度虧損將近6億元，但其第二季度凈營收為人民幣286億元，已接近國美上半年的銷售收入，家電成為重要盈利板塊。據了解，牟貴先對國美在今年的銷售額給出的目標是100億元。

面對國美在如此直接的比價競爭，京東商城並沒有進行反擊，跟進下調價格。進入京東商城，看到家電品的照片上都印有“30天無理由退換貨，180天只換不修等字樣。” 據京東商城公關部相關負責人介紹，整個促銷期間，京東商城將繼續實行30天價保、30天無理由退換貨、180天只換不修的服務舉措，長達一個月的“價格保護”。

《中國經營報》記者查新消法發現，京東商城承諾的售后服務政策若能順利執行，要比新消法規定的“30天后悔期”以及長達半年的“包換”服務對消費者更有利。

數字新媒體業分析師蘇亮認為，此次“十一”銷售，給外界的印象就是，京東商城並沒有痴迷於價格戰，而是針對售后服務領域做文章。

[NT:PAGE=$]電商轉型

一直以來，京東商城創始人劉強東的殺手就是價格戰，近年來京東商城倚仗薄利多銷模式迅速擴張。有分析認為，京東龐大的物流建設開支、倉儲投入下，價格戰模式或許會成為過去式。

“不管是擴張的特殊性，還是先行戰略性虧損，上市后京東商城都要受到股東監督，必須給股東較好的業績單，以虧損求規模和市場份額的擴張時期必定會很快結束。在盈利壓力之下，調結構也成為京東商城的當務之急。”家電觀察家梁振鵬表示。

對於此次沒有跟進國美降價以及新推出的服務方式，是否是受盈利壓力所迫，京東商城公關部相關負責人認為話題較為敏感，並不願做過多回應。

《2014上半年家電網購分析報告》顯示，2014年上半年，我國B2C家電網購市場(含移動終端)規模達830億元，同比增長56.6%。從電商競爭格局來看，京東商城和天貓的兩強地位繼續鞏固，二者佔據了九成市場份額。

業內人士普遍認為，目前京東商城的任務是守擂，國美在是攻擂，角色的不同戰略也會有不同。

對於京東商城推出超過“國標”的售后服務，記者採訪發現用戶褒貶不一，支持者認為，一直以來備受家電網購品質量困擾，這樣的售后服務政策出台可以增加消費者購物信心。此外，用戶還可以嘗試低價的小品牌，對小品牌的發展也有幫助。反對者則認為，一般來講，180天之內，主流品牌的家電品均不會出現大的質量問題，所以延長質保意義並不大。

服務戰難打

一位不願具名的國內小家電主流企業負責人稱，不管是以服務吸引消費者，還是以價格優勢吸引消費者都屬於渠道行為，製造企業不做評價。質保時間是否延長都不會影響到製造端。渠道企業還是在自己的配貨系統中做循環。

盡管消費者意見不一，但從價格戰到服務戰，業內人士普遍持肯定態度並認為將成趨勢。近年來，電商價格戰太過瘋狂。價格戰在一定的階段可以支持市場擴張，但從某種程度上也影響了用戶體驗以及擴張太快造成的企業售后服務的瑕疵。

家電分析師劉步塵指出，“如今網購人群對於購物有自己的態度，價格戰並不能長期走下去，真正吸引客戶的是商家的服務和商品的品質。從訂單、配送到包裝滿足消費者的訴求，保證商品品質才是決定勝敗的根本因素。但是服務不能再成為營銷噱頭。”

近年來，家電行業服務營銷曾經被大型零售連鎖賣場推至台前。盡管服務方式推出伊始被熱捧，然而由於服務規範條款的缺失，不少商家開始鑽延保的空子。

延保就是企業慣用的服務手段。據了解免費維修是“吸引”消費者參加延保服務的最主要原因，然而這樣的免費卻並不容易。有消費者向記者介紹，前幾年買家電時也有商家贈送給消費者延保服務，當時承諾為消費者提供免費維修服務。然而，由於當時並沒有清晰的合同細則，廠家在人工維修免費的同時收取高昂的配件費用，而這實際上與不參加延保是一樣的。

零售方主動延長售后免費保修期，這本身是好事，渠道企業能從價格戰轉而投入服務戰也是好事，不過，梁振鵬建議，無論是線上渠道還是下渠道，企業推出這樣的服務一定立足長遠，建立好的服務口碑很關鍵。