邁克爾·波特：物聯網時代的競爭力再造

哈佛大學bishop william lawrence教席校級教授邁克爾·波特

《哈佛商業評論》中文版於2014年10月23日在北京舉辦《哈佛商業評論》中國年會·2014。主題為：動盪年代的基業長青。哈佛大學bishop william lawrence教席校級教授邁克爾·波特做了“物聯網時代的競爭力再造”的主旨演講，“智慧互聯產品”將開啟一個企業競爭的新時代。智慧互聯產品將改變現有的產業結構和競爭本質，在帶來新機遇的同時，也將企業暴露在新的威脅之下。智慧互聯產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業務到底是什么？” 物聯網時代要求企業不應再局限於技術本身，而應聚焦於競爭本質的變化。

以下是文字實錄：

資訊技術為所有產品帶來革命性的變化。無數傳統的電子與機械產品，現在已升級為各種復雜的系統。硬體、傳感器、數據儲存裝置、微處理器和軟件，它們以多種多樣的方式組成新產品。借助計算能力和裝置迷你化技術的重大突破，這些“智慧互聯產品”將開啟一個企業競爭的新時代。

智慧互聯產品將改變現有的產業結構和競爭本質，在帶來新機遇的同時，也將企業暴露在新的威脅之下。智慧互聯產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業務到底是什么？” 物聯網時代要求企業不應再局限於技術本身，而應聚焦於競爭本質的變化。

第三次浪潮

在過去50年間，it技術曾引發了兩次浪潮，深刻影響了企業競爭和戰略。在20世紀60年代到70年代之間，it技術的第一波浪潮來臨；自20世紀80年代和90年代起，互聯網興起，引發了it技術的第二波浪潮。在這兩次浪潮中，價值鏈發生了變化，但產品本身並沒有受到深刻的沖擊。

如今我們正站在第三波競爭變革的邊緣。第三波浪潮中，it技術正成為產品本身不可分割的一部分。新一代產品內置傳感器、處理器和軟件，並與互聯網相聯，海量運行數據讓產品的功能和效能都大大提升。生產這些產品需要全新的設計、營銷、制造和售后服務流程，同時新的生產環節，例如數據分析和安全服務將會誕生，這將重塑現有的價值鏈，進而引發生產效率的再次大規模提升。

因此，第三次浪潮的規模有可能超越前兩次，激發更多創新，實現更大的生產率提升和經濟發展。但同時，我們要認清的是，競爭和競爭優勢理論並未隨之發生變化。要抓住智慧互聯產品的浪潮，公司要更好地理解這些競爭規則。

智慧互聯產品是什么？

智慧互聯產品包含3個核心元素：物理部件、智慧部件和聯接部件。智慧部件能加強物理部件的功能和價值，而聯接部件進一步強化智慧部件的功能和價值，這就使得產品價值提升形成了良性循環。

物理部件包含產品的機械和電子零件。以汽車為例，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智慧部件包含傳感器、微處理器、數據存儲裝置、控制裝置和軟件等，聯接部件包含介面、天線以及有線或無線聯接協議。

智慧互聯產品正在各個制造領域涌現。例如在重工業，施耐德的port技術最多可將電梯等待時間縮短50%。同時，各個技術領域都取得了突破性發展：如傳感器和電池在效能、微型化和能源效率上的提高，高度整合且低功耗的處理器和數據存儲裝置，新的ipv6互聯網地址注冊系統給物聯網預留了340萬億個新網址等。

要抓住智慧互聯產品的浪潮，企業需要建立一套全新的技術基礎設施，我們稱之為“技術架構”。

智慧互聯產品能做什么

“智慧”和“互聯”將賦予產品一系列新的功能和能力，主要分為4類：監測、控制、優化和自動。理論上，一個產品可兼具上述4類功能。每一類功能都有自身意義，並為下一階段的功能打好基礎。例如監測功能是控制、優化和自動的基礎。要實現客戶價值和戰略定位，公司必需選擇要發展的產品功能。

我們對每一類功能進行分析，首先是監測。通過傳感器和外部數據源，智慧互聯產品能對產品的狀態、運行和外部環境進行全面監測。在數據的幫助下，一旦環境和運行狀態發生變化，產品就會向用戶或相關方發出警告。監測功能還能讓公司或客戶追蹤產品的運行狀態和歷史，更好地了解產品的使用狀況。

控制。人們可以通過產品內置或產品云中的指令和演算法進行遠程式控制制。演算法可以讓產品對條件和環境的特定變化做出反應。

優化。有了豐富的監測數據流和控制產品運行的能力，公司就可以用多種方法優化產品，過去這些方法大多無法實現。我們可以對實時數據或歷史記錄進行分析，植入演算法，從而大幅提高產品的產出比、利用率和生產效率。

自動。將檢測，控制和優化功能融合到一起，產品就能實現前所未有的自動化程度。此外，自動產品還能和其他產品或系統配合。隨著越來越多的產品實現互聯，這些功能的價值將呈指數級增長。

重塑行業架構

在任何行業，競爭都是由5種競爭力量所驅動的：購買者的議價能力，現有對手競爭的強度和性質，新進入者的威脅，替代產品或服務的威脅以及供應商的議價能力。當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產生影響時，行業結構就會發生改變。與前兩次it潮流一樣，智慧互聯產品將對眾多行業的機構產生沖擊，其中制造業所受的影響最大。

購買者的議價能力。智慧互聯產品將極大地擴展差異化的可能性，單純的價格競爭將越來越罕見。了解了客戶如何使用產品，公司就能更好地定價和提供增值服務。此外，公司與客戶的關係被大大拉近了。由於公司掌握大量的產品使用數據，購買者轉換新供應商的成本大為提升。智慧互聯產品讓企業不斷降低對分銷渠道和服務機構的依賴，這些因素都削弱了購買者的議價能力。

競爭對手的競爭。智慧互聯產品可能對現有競爭帶來重大影響，創造無數產品差異化和增值服務的機會。企業還可以將客戶群體進一步細化，增加產品差異性和價格價格。通過智慧互聯，公司還可以將價值主張擴展到產品以外，比如提供有價值的數據和增強服務。並且，隨著智慧互聯產品成為更廣泛產品系統的一部分，競爭范圍將進一步升級。

新進入者的威脅。在智慧互聯的世界，新進入者要面臨一系列嚴峻挑戰，必須面對產品設計、嵌入技術和搭建“技術架構”的高昂成本。但是，當智慧互聯技術飛速躍進，使老牌公司的技術和優勢不再起作用時，行業的進入壁壘反而會降低。有些老牌公司不情愿采用智慧互聯技術，妄想保持自己在傳統產品上的優勢，這無疑為新進入者敞開機會之門。

替代產品的威脅。與傳統的替代產品相比，智慧互聯產品的效能更佳，客製程度和客戶價值也更高，這降低了替代產品的威脅，提升了行業發展前景和盈利能力。但是在很多行業中，新型的替代產品正在涌現，它們提供更全面的功能，將威脅傳統產品的地位。

供應商的議價能力。智慧互聯產品改變了傳統的供應關係，重新分配了議價能力。由於智慧和互聯部件提供的價值超過物理部件，物理部件將逐漸同質化。在成本結構中，傳統供應商的重要性將會降低，議價能力隨之減弱。同時，智慧互聯產品也讓一批新的供應商崛起，包括傳感器、互聯設備、操作系統、數據存儲以及“技術架構”其他部分的提供者。

新的行業邊界和產品體系

智慧互聯產品不但能重塑一個行業內部的競爭生態，更能擴展行業本身的范圍。除了產品自身，擴展后的行業競爭邊界將包含一系列相關產品，這些產品組合到一起能滿足更廣泛的潛在需求。單一產品的功能會通過相關產品得到優化。例如，將智慧農業設備聯接到一起，包括拖拉機、旋耕機和播種機，這些設備的整體效能就會提升。因此，行業的競爭基礎將從單一產品的功能轉向產品系統的效能，而單獨公司只是系統中的一個參與者。

智慧互聯產品帶來的網絡效應對不同行業的影響也各不相同，但大趨勢已日漸清晰。首先，行業進入壁壘的提高，加上早期積累數據帶來的先發優勢，很多行業將進入行業整合期。

其次，在邊界快速擴張的行業，行業整合的壓力會更大。單一產品制造商很難與多產品公司抗衡，因為后者可以通過系統優化產品效能。

最後，一些強大的新進入者會涌現，它們不受傳統產品定義和競爭方式的限制，也沒有高利潤的傳統產品需要保護，因此它們能發揮智慧互聯產品的全部潛力，創造更多價值。一些新進入者甚至將采用“無產品”戰略，打造聯接產品的系統將成為它們的核心優勢，而非產品本身。

智慧互聯產品的競爭優勢

行業結構不斷變化，但競爭戰略的基本原則並未發生改變，要取得競爭優勢，公司必須通過兩種方式進行差異化：1.獲得比競爭對手高的產品溢價；2.運營成本低於競爭對手；或者做到兩者兼備。這樣公司就能獲得高於行業平均水平的盈利能力和發展前景。

企業競爭優勢的基礎是運營效益。要提高運營效益，公司要在整條價值鏈上采用行業最佳實踐，包括先進的產品技術和生產設備，與時俱進的銷售模型，it技術和供應鏈管理方法。

運營效益是企業競爭的籌碼。如果公司無法有效運營並不斷改進實踐，那么它將在成本和質量上落后於競爭對手。然而，單憑運營效益企業的競爭優勢難以持續，因為競爭對手也會采用同樣的最佳實踐並迎頭趕上。因此，公司必須有獨特的戰略定位。如果說運營效能要求企業做正確的事，戰略定位則要求企業做與眾不同的事。

智慧互聯產品為運營益效設定了新的標準，行業最佳實踐的標準也大幅提升。每一家公司都要思考如何將智慧互聯功能融入到自己的產品中。智慧互聯產品將改變整條價值鏈中所有生產活動的最佳實踐。我們需要主要關注智慧產品如何影響企業的產品設計、售后服務、營銷、人力資源和資訊安全，這些活動的變化將直接影響企業的戰略選擇。