中投顧問：“舌尖”觸紀錄片商業化風暴

近日，《舌尖2》收官，與好評如潮的第一季相比，第二季從開播至今一直被各種爭議所圍繞。但不可否認的是《舌尖2》創造了紀錄片收視率的最高紀錄，其7集正片的全國網平均收視率達到1.7%，其中第六集《秘境》高達2.01%。同時其也創造了令業內瞠目的商業價值，這部投入僅3000萬的紀錄片初步估計可收獲近兩億元回報。

中投顧問研究總監郭凡禮表示，“舌尖”系列無疑是紀錄片市場中殺出來的一匹黑馬，尤其《舌尖2》在投資回報方面的良好表現，使投資者的目光都齊刷刷地投向了國內的紀錄片行業。國內紀錄片行業原本是“清湯寡水”，平均凈利潤水平僅在1%-2%，，而且還有很多是賠本買賣，或者壓根出於公益目的，沒有想過收回成本。“舌尖”背后的成功值得人們深思。

相比中國，國外紀錄片市場已經非常成熟，盈利水平也較為穩定。這主要得益於紀錄片內容的質量優、銷售渠道發達以及受眾文化素養較高。國外的紀錄片制作能力較強，例如美國discovery的紀錄片節目，其有著一套非常成熟和穩定的流程，選題注重事前調研，表現注重采用講故事手法，運作注重以制片人為中心制，節目制作注重精品意識，觀眾達13億人。

國外的紀錄片市場銷售渠道非常健全，既有電視臺之間的交換和購買平臺，又有光盤市場的發行網絡，還有各種類型的紀錄片交易論壇和紀錄片節。如加拿大熱門紀錄片電影節是北美最大紀錄片節展，該節根據整個紀錄片工業流程，為紀錄片的生產提供一整套專業的發展、交易和網絡推廣的機會。在此紀錄片節上，有一個直接為市場服務的論壇—多倫多紀錄片論壇。來自歐洲、澳大利亞、美國和加拿大超過100家的電視機構參與這個論壇，並且每年都會有超過60％的方案成功得到財務上的贊助。

此外不可忽視的還有紀錄片的興盛要求受眾具有一定的文化水準和知識積累。國外的紀錄片之所以能夠在產業化方面取得成功，首要原因在於國外國民科學文化素質整體較高。這一點，固然得益於國家的整體教育實力，也還有著對觀眾長期培養的因素。

《舌尖2》“叫好又叫座”的原因正是打破了之前中國紀錄片的桎梏，在內容、渠道以及受眾方面均有所作為。《舌尖2》的內容創新性較強，將飲食與人物故事自然融合，在展現各地美食的同時，還讓人感覺到濃濃鄉情，相比一般科普性強，但乏味、老套的紀錄片有很大進步。其次，非常值得一提的是《舌尖2》注重網絡營銷，善於引起話題，並且央視在天貓上開設平臺，同步銷售《舌尖2》的食譜和食材，拓寬銷售渠道對《舌尖2》實現商業價值有重要作用。最後，《舌尖2》屬於美食紀錄片，所謂“民以食為天”，觀眾對美食節目的興趣一般都較高。

《舌尖2》成功的可復制性較強，尤其在與人們生活息息相關的題材紀錄片中，例如旅遊、服裝、酒文化、茶文化等。從《舌尖2》可以看出，中國紀錄片市場潛力巨大，將吸引諸多投資者前往掘金。然而“物過則反”，紀錄片的本質是記錄事實，制片方切不可為了追求商業價值，對市場一味媚俗，這將導致紀錄片變味，最後非但不能獲得可觀利潤，還將收到輿論攻擊，事實上《舌尖2》已有此趨勢，后繼者需防微杜漸。（作者系中投顧問產業與政策研究中心 研究總監）