發燒的耳朵 頂級視聽品牌Bang&Olufsen

一台支持蘋果電子品的播放揚聲器BeoPLAY A8標價高達10800元，而這在丹麥頂級視聽品牌Bang & Olufsen(以下簡稱B&O)品家族中僅為入門級品。3月於中國市場發布的無線揚聲器BeoLab 18售價竟超過4萬元，成為其最暢銷單品；而一台85寸3D電視BeoVision 4每台售價超過50萬人民幣。B&O大中華區公關經理葉菁菁告訴《環球企業家》：“電視屏幕越大賣得越好”，價格對中國富人們不是門檻—“B&O客人往往都擁有一所含私人游泳池的大房子”—關鍵在於讓其認識到昂貴價格的理由。

對B&O來，這不成問題。其最嚴苛的客人名單中就包括英國、丹麥等歐洲多國王室。B&O全球總裁兼首席執行官圖爾·曼托尼(Tue Mantoni)告訴《環球企業家》：“丹麥女皇喜歡古典音樂，她巨大的城堡裏几乎有我們全套品。”這家誕生於1925年的丹麥品牌，竟然將音響、電視生意持續運營89年之久，還將電器變成“奢侈品”且成為當世少有的長壽科技公司，秘訣是將工業創新發揮到極致。

“原創精神、先進技術、別出心裁”， 圖爾為這一丹麥國寶級品牌總結道，要贏得中國客人，他觀察：“中國消費者除了好看外，還期待設計細節背后有一個理由和意義支撐，我們要能詳細解釋給他們聽。”

這是因為在B&O到來之前，中國甚至沒有頂級高端影音品市場。B&O因此並無敵手，這也意味需靠一己之力打開局面。口碑相傳是打動B&O目標客人最有效的方式，這一過程緩慢但穩固可持續。B&O要做的是保證品和服務質量。

今年3月，B&O剛剛宣佈其品牌中文名“鉑傲”。中國對B&O而言還是下車伊始。好消息是2012年中國區銷售額僅占全球份額的5%，到了2013年便實現翻倍達到10%。對圖爾來，仍然不夠，“未來二三年增長到20%至30%的份額，我也不會驚訝的。”他向《環球企業家》表示。

平衡

圖爾喜歡挑戰極限，跑步10公里上班；以2小時55分的成績跑完紐約馬拉松；3周前去格陵蘭島滑雪時，直接在零下32度的冰面上支起帳篷安睡。此與B&O對待品的方式倒頗為一致。揚聲器BeoLab 14在零下80攝氏度依然能正常工作，而此溫度已經比地球上記錄的任何自然溫度都要低了。

歡迎來到B&O“酷刑室”，在這裏新品將經歷最極端的測試。一台 103 英寸電視機被起重機舉起一米高，然后讓其墜落；將揚聲器鎖於狹小的緊閉空間，暴露在相當於每天燃燒 20支香煙的環境中並持續一年；甚至遙控器每個按鈕都經過不同類型的汗液影響檢測。通過遠超設備規格要求的測試，B&O能找到發生故障的確切位置。“多次重新設計和開發后才可能通過測試”，測試人員尼爾斯·沃特(Niels Voigt)表示。

B&O測試的極端程度遠超其他公司，因為這家丹麥製造商承諾：推出極其堅固可靠的品。“為什麼那麼極端，因為消費者期待的是我們的品能用十年甚至更久。”圖爾表示。

最好的部件、最好的材料，經久耐用的品質，進而帶來“永恆價值”，而不是隨手可棄之物。單這一點，B&O具有的便是“奢侈品”秉性。但是技術如此日新月異，有可能讓一個電子用品“恆久”嗎？

Form 2便是一款已上市近30年仍經久不衰的暢銷耳機。1985年出自設計師史蒂夫·麥庫(Steve McCugan)之手，被紐約現代藝術博物館作為永久展出品收藏。今天來看，依然摩登驚艷，Form 2堪稱造型設計藝術的範例。不過，設計能原汁原味保留數十年，其背后技術必須與時俱進。以B&O電視品為例，定期有軟件更新、加入新功能，比如接入歐洲流媒體音樂服務提供商Spotify的海量音樂內容。

因此，如果你只將B&O的成功理解為水杯、傢具一類的丹麥設計勝利，就大大低估了科技研發的分量。事實上，B&O科技感絲毫不遜色於其設計感。BeoPLAY A9去年獲得了iF 2013年品設計，其簡潔大圓盤和三根木製支柱形成的極簡造型令人“一見傾心”，可能不少客人願意掏出19999元抱其回家了。但仔細端詳，找不到音量旋鈕或者按鍵這些必備操作，它們往往就是完美造型的破壞者。請將手放在大圓盤頂部，左右輕輕揮動，音量即可調高調低，在頂部感測器將手停止幾秒鐘即調至靜音—魔力觸碰實現音量控制，這便是A9神奇科技感之所在。

也恰恰明了技術和設計的不可割裂性，技術使得極簡設計成為可能。另一例子是1996年推出的多碟播放器Beosound 9000，6張CD一字排開的造型設計使之輕而易舉從其他品牌毫無特色的小黑盒子中脫穎而出，但人們更願意稱之為一款機械設計傑作，其背后最大“功臣”是轉速和跑車加速度相當的CD選碟器。

揚聲器是B&O拿手品，那麼一個揚聲器背后有多少技術？根據室內聲學條件自動調節聲效，無論揚聲器置於何處、聽者在家中任意走動均能享受相同音質，其背后是聲音補償技術(Adaptive Sound Technology)；聲學透鏡—圍繞房間水平傳遞高頻率音頻，覆蓋更大聽力範圍且減少來自地板或天花板的干涉；傳統揚聲器將電能轉換為音能的效率僅為35%，而ICEpower技術使之轉換效率高於90%，僅有不到10%電能轉換為熱能，使之更穩定耐用……

圖爾更願意使用廣義的“設計”定義，他表示：“設計不僅關於它看上去如何，還包括感覺起來如何、運作起來如何，如何使用。因此必須設計和工程技術相結合。”B&O的創新是通過“設計”和“科技”創造持久恆遠的體驗，將外形兼功能都融入前所未見的品中，形成持久有效、令人驚喜的解決方案。

B&O對於技術的研發，也能以“奢侈品”標準來自我要求。比如“無線功能”已經頗為通用平常，但是B&O能做到的“無線功能中的F1”水準：通常無線傳輸都需要壓縮數據，無法做到可靠、高質量，另外，無線連接2個揚聲器沒問題，但是B&O要求至少同時連接12個揚聲器；揚聲器之間需要同步，更要與電視等設備同步；對於一間能容下12個揚聲器的大房子來，還需要考慮聲同步的問題，B&O又以市場通用接受標準的1/10間隔時長自我要求—全部滿足條件才堪比“F1賽車”等級。

B&O為了實現“世界上最好的無線技術”已經蟄伏了十年。圖爾介紹，“我們會關注所有與無線有關的技術，考量其質量、可靠性、價格、通用性等”，最終在硅谷找到一支創業團隊一同合作開發，成為WISA技術標準的先驅。使用這一技術的BeoLab 18成了2014 國際消費電子展(CES)“高性能家用音頻/視頻”類別“最佳創新”的贏家。

設計和技術的基因自品牌誕生伊始便已注入。1925年，在丹麥東南部一個名為克斯特拉普(Quistrup)的小鎮上，兩位年輕的丹麥工程師彼特·班(Peter Bang)和斯文德·奧魯夫森(Svend Olufsen)在奧魯夫森(Olufsen)家族莊園的閣樓裏開始製造收音機，至今這個一千多平米的莊園農場都是B&O的總部所在。其首個品就是一個改變游戲規則的破局者。名為“電池終結者”(eliminator)是收音機電源的替代方案，這個利用交流電的整流機使人們得以告別了易出問題的電池。之后，兩人又開發了全新的“按鍵式”系統，按下“巴黎”的按鈕，就能聽到法國的新聞和娛樂節目，小孩子也能瞬間掌控技術。這對於往往要長時間調動轉盤來搜索頻道的人們來，無疑是神奇的飛躍。

真正讓B&O將獨特創新設計和高品質作為核心競爭力源自上世紀70年代的激烈競爭，當日本製造商引領更大、更便宜的同質化競爭之時，B&O向另一方向探索。“他們讓機器上有很多按鈕，我們則是極簡。”圖爾介紹。1976年誕生了一款里程碑意義式的品，開創了雙層操作界面的設計，第一層操作界面僅有播放、暫停及音量調節功能，清新簡單卻涵蓋了日常80%的操作，而更多高級卻不常用的功能則統統藏在了第二層。“通過創新，使我們的品區別於主導市場的大消費品。”

驅動

數十年綿延創新背后，需依靠企業制度、組織文化來保障，B&O自有一套獨特的創新工作模式。

B&O每個品背后都有一個核心團隊(core team)，包括項目負責人、設計負責人和技術負責人。這保障了團隊的穩定性，核心團隊自概念階段全權負責至品發布。而聲學、木頭、鋁材質、無線等方面專家團隊則是各品核心團隊的共同資源，在項目需要時引入。其次，設計和技術人員自一開始就被設置於同一團隊中，當設計和工程實施遇到矛盾時，雙方負責人直接討論，然后找到共同認可的解決方案。對於CEO圖爾來，他要做的是既鼓勵設計師“大膽、創意，什麼是你的夢想！”又要以“最好的質量，讓品耐久完美”要求工程師，然后任由兩方碰撞，找到前所未有的方案。

B&O早在上世紀60年代便開始採用這一“設計驅動創新”(design-driven innovation)的工作模式和流程。這如今對於很多公司看來還是新鮮玩意。通常公司的做法是先由設計團隊完成設計方案，再交由工程團隊負責生製造，雙方溝通不暢，導致最終成品與原本設計方案相去甚遠。B&O的這一組織文化歸功於品牌兩位創始人。“Peter是一位有很多瘋狂想法要實現的創意者，而Olufsen則是一名商人，創立伊始便是創意和邏輯兩種思維組合。”圖爾解釋道。

B&O另一個令人意外的做法是—沒有自己的設計團隊，全部使用外部獨立設計師。生前被冠為“B&O首席設計師”的大衛·劉易斯(David Lewis)與B&O長期合作，但其獨立身份又使之自由為其他非競品從事家居、建築、廚房用具等設計。“跨界設計反而能為品汲取不同的靈感。”圖爾表示。獨立設計師無須為公司日常運營所累，更易自由思考、顛覆傳統。如今，大衛的“接班人” 陶思騰(Torsten Valeur)也與B&O保持這一合作方式。

“我們合作的設計師會來自傢具行業、室內裝潢，也有材料藝術家。”圖爾介紹。比如去年夏天，其邀請美籍日俄金屬雕刻家米亞(Miya Ando)改進BeoLab12揚聲器“如雕刻作品般”的鋁製前部。“電子設計師”卻不在合作之列。

背后原因很簡單，保證B&O的電器品能成為家居環境一部分，成為一種美、一件藝術品。大多數揚聲器都是你想要隱藏起來的黑色笨重方盒子，大衛·劉易斯則早在1992年就向此發起衝擊，想要設計一款亭亭玉立在房間中央的揚聲器，其作品BeoLab 8000“由沉重鑄鐵材質中優雅升起，讓人聯想到踮腳尖的芭蕾舞者”。

與深諳家居之美的獨立設計師合作，進而塑造了B&O獨特的客群特徵—他們崇尚室內設計美感，希望得到的不僅是一個電子品，還是一件“全方位美”的傢具，和自己漂亮家中各個角落的裝飾都相得益彰。這也解釋了為什麼B&O的設計師愛用“鋁製”材料，它能反射周圍傢具的色，使之融入任何一種家居設計的風格環境中。

通常B&O會先提出品概念，包括尺寸、功能和目標市場定位等，然后邀請3名左右的獨立設計師來競標設計方案。選中的設計師即進入該品的核心團隊。

BeoLab 18也經歷了這一過程，最終B&O選擇了陶思騰的方案。這一方案是向BeoLab 8000致敬之作，也採用纖細苗條的造型，令人感覺輕盈地懸浮在地板上。但在材料上，陶思騰大膽提出了鋁和木頭結合的方案，欲通過北歐設計中常用的“溫暖感覺”的木頭元素來柔化鋁材質的精密度和光澤。長期合作的木質零件供應商卻表示：“很難想象還有比這更難做的東西”。聲學工程師一開始也直搖頭，因為木質薄片的設計會阻礙聲音傳播。

如此困難重重，B&O卻對選擇這一創意毫無猶豫。圖爾表示：“可能當時我們的工藝技術還不能完成這個設想，但我們要選出的是面向未來的設計理念。”圖爾的底氣其實在於其對B&O的工程技術人員實現“不可能”的信心。

這就要提到B&O的第三大工作模式，對工藝製作的極致追求。B&O積累的工藝能力是瘋狂創意設計的基礎。鋁製部件加工部技術專家莫頓(Morten Villumsen)表示：毫無疑問，設計師什麼都敢想！而要完美實現，任務就落在了他們這些技術專家身上。BeoLab 18的設計要求打造一個完美的圓錐，“就像一個曲線優美、渾然一體的鋁製藝術品”。這一造型目前只有在B&O丹麥的工廠才能實現。

這也是為什麼BMW、奧迪、阿斯頓馬丁等頂級汽車品牌會選擇將B&O放入其車內。“比如這個扇形部件是用一塊完整的鋁來做的，我們打出來的這一排洞、這個曲線的邊緣都是別人很難做到的，而我們的工匠們做到了。”圖爾不無驕傲地一一展示細節。

過去50年來，B&O已經成為鋁質加工方面的專家，拋光工藝不斷改進了20年，1500方米平特別設計的陽極氧化廠用於保護品表面，使其外觀保持幾十年不變……在斯特魯爾的專業鋁廠中，B&O一次次實現前所未有、無人可及的細節效果。

不過這也使得B&O量有限，BeoLab 18需要全部在丹麥工廠生製造，一年全球僅1至2萬件的量。“上市頭2個月還有現貨可售，現在如果你想買，就只能等幾個月了。銷售比我們預期的更好。”圖爾表示。