企業主投放之道：數字營銷趨勢下的渠道選擇

紀佳鵬

“2013年的網絡廣告收入達到了創紀錄的428億美元，比2012年增長了17%。而值得注意的是，2013年的網絡廣告收入首次超過了傳統電視廣告的收入。” 美國互動廣告局(IAB)在一份最新的報告中指出，整個數字營銷發展大勢已經非常明顯。

“一個沒有經過確認的信息是，有人2014年第一季度，在中國，互聯網廣告也已經超過電視媒體的廣告收入。”5月25日，在21世紀傳媒“weTech商學院”數字營銷課程中，講師時趣科技CEO張對學員。

現在很多企業在互聯網廣告上面投放的費用已經不小，而且正如課程學員TCL集團品牌管理中心總監張曉光的，很多企業都不知道廣告費用都花在哪裏。

隨移動互聯網、大數據乃至整體的廣告技術在發生變革，數字營銷理論上正在變得越來越精準，但是事實上也變得越來越紛繁複雜，廣告主也開始對這種態勢摸不頭腦。

很多學市場營銷的人都熟知著名的“漏斗模型”，但是在各種媒體都在迅猛發展的今天，這個模型似乎開始不起作用。張表示，今天在一個沒有中心的社交網絡上面，傳播需要很多人的參與，需要消費者的參與，然后一層一層傳遞過去的。“我們突然發現營銷信息的模型，發生重要的變化，變成一個波紋狀的模型，不再是能做到大規模覆蓋的漏斗。”

而不同種類的媒體都在快速發展，讓有些學員在數字營銷上一直有一個疑問，如何選擇媒體來投放廣告？對此，講師Digital Jungle總裁鄒遠解釋，如果想要將品牌做到大化，展示廣告是一個途徑。“但是這種情況我沒法知道誰來看我這個廣告，針對性不強，而且我不知道他是誰，這種廣告所要達到的目的是增強你品牌的知名度。”鄒遠，在不同的階段用什麼樣的推廣渠道，用什麼樣的生態系統，也是根據品牌本身在哪個階段來決定的。

不過，很多大品牌大企業在市場費用方面有很大的預算，對於中小企業來買斷門戶昂貴的展示廣告並不現實，他們對於“廣告如何做得更有效”需求更加明顯。

其中一種值得注意的廣告模式是信息流廣告，講師之一的騰訊廣點通運營總監張翔對學員講解，Facebook的60%以上收入來自移動廣告，其中最核心的廣告就是信息流廣告。“信息流廣告我們也叫原生廣告，即是在信息流當中插廣告，這個模式騰訊在QQ空間上已經做了實驗，效果非常好。”在國內這種模式可能沒有興起，但是在國外已經非常火了。

當然，數字營銷在變得更精準的情形下，並非傳統媒體就在滅亡。講師之一的國內領先DMP晶贊科技合伙人吳政憲表示，隨業發展，精準技術提升，大數據的公司出現了，但是不精準營銷並不會被取代，甚至凋零都不一定會，因為彼此的需求是不一樣的。“就像有人互聯網出來會不會幹掉廣播，實際現在廣播還活得好好的；互聯網會不會幹掉電視，電視也活得好好的，智能電視回來可能會造成逆襲。”吳政憲表示，傳統的媒體購買方法並不會死掉，包斷媒體還會存在。