hec商學院教授：奢侈品為什么會成為奢侈品

和訊網訊息 3月22日，由中歐國際工商學院主辦的第六屆頂級品牌高峰論壇在上海舉行。下午的論壇現場，hec商學院頂級品牌管理學教授jean-noel kapferer在他的演講中詳盡闡述了奢侈品牌為何成為奢侈品牌，並揭秘了影響奢侈品牌排名變化的各個原因。

以下為文字實錄：

大家下午好。首先我們來談一下奢侈品的定義，所謂的奢侈品，就是給人們帶來愉悅感，且價格不菲，難以獲取的任何東西，即稀有的貴重物品。這個定義來自於《韋伯斯特詞典》，因此很多品牌都把物以罕為貴奉為聖旨。

3月16日我再愛爾蘭獨立日報上看到一句話，奧迪超越寶馬，領軍豪車銷售。在豪車領域當中，他們都在爭誰的銷量是最大的。奧迪現在的銷量是160萬輛，似乎頂級品牌不再追求物以罕為貴，而是追求數量了。你講到奧迪、寶馬、奔馳，你還是以頂級品牌來看待他的。因此我今天要談的就是怎么樣在不是物以罕為貴的時代來打造夢想。

今天的奢侈品有什么樣的特點呢？我們看到現在品牌從吸有性向豐裕的稀有性轉變，哪怕是勞力士。勞力士現在也在追求數量。所以我們現在在奢侈品行業，以前一直是講稀有、專屬，當然我們是需要保留這個形象的，就是保持一定的神秘感，但是與此同時，有的品牌也開始走向有限的量產。所以我覺得，我們現在是從稀有性向感覺到的稀有性進行轉變。也就是說可能還是稀有的，或者說我已經悄悄的增加了銷量，但是我仍然是讓人們感覺到，我的這份稀有性。還有就是限量、限時，這些都是小的招數。我做這個研究的目的，主要是集中在這里列的第五條和第六條上面。也就是說要更好的了解怎么樣打造夢想。我知道，你們是商界人士，無論是在中國大陸也好，香港也好，都可以用到我們這篇研究，研究當中呈現的數據都是基於實證。所以可以為所有品牌來用。我和跟大家分享六個部分。第一部分就是作為這個品牌的管理者，你首先要了解，客戶人為的奢侈品是什么？所以我們會給大家看到一些細分的研究，也就是說針對不同的客戶群，所謂的奢侈品是什么意思？第二我會講到全球的奢侈品的全景圖，我覺得有一個奢侈品行業的存在的，無論是做手表也好，做汽車也好，都是屬於全球奢侈品行業。這里我們看的不是單一的品類而是全景。在這個過程當中，我們也會講到夢想方程式，我是很喜歡數學的，我們來看一下是否可以通過一些數字來實現它，我們的研究是基於1286份的在線訪談。我們和法國《費加羅雜志》一起合作的，我們是基於6個變量對60個奢侈品牌進行評估。我們在問卷當中的第一個問題就是如何定義奢侈品。

我們可以看到這當中的一些百分比，這代表的是說有百分之多少的用戶，這個屬性在定義奢侈品方面非常重要。我們看到品質超凡被大部分人認為是最重要的。另外還有亙古不變。奢侈品和市場品是非常不同的兩個概念。在中國講到奢侈品，總是覺得帶著時尚的元素，但是真正的奢侈品我們可以看到有很多的訪談者都覺得說，應該是亙古不變，經得起時間的考驗。這才是奢侈品。所以他並不是一個短期的東西。而是可以長期存在的。另外還有外觀精美等等。很有意思。只有10%的被訪談者，可能他們代表了一個細分領域。他們只有10%的消費者說，價格不菲是最重要的一個屬性可以定義奢侈品。還有一些消費者認為存量稀少也是很重要的屬性。所以你可以根據這個實證數據來找自己的客戶，以及他們對奢侈品的定義。

大家可能剛剛就已經覺得有點驚訝，為什么價格昂貴並不是定義奢侈品的重要屬性。我們可以看一下，人均收入如果不到5000美元/月，對於他們來說，價格就變得非常重要，但是如果是在月收入超過5000美元以上的這些客戶，可能對他們來說，價格就沒有那么的重要，所以越富有越覺得價格不重要。我們來看一下用來定義奢侈品的十大屬性，其中包含了哪些深層次的因素。

其實像品質超凡、外觀精美、亙古不變，消費者的回答都差不多，因此我們把這三種屬性總結為完美這樣一個深層次的因素。還有其他的屬性，包括彰顯身份、價格不菲、不易獲取、聲譽卓著，我們總結為專屬的因素，而存量稀少、極其珍貴，淵源流長我們認為是稀有。

你可以問我在這些品牌當中哪些品牌知名度最高？我們看到最高的是lv，最低的是goyard。在購買度方面，最高的是lacoste，最低的是勞斯萊斯。還有迪奧也是購買度很高的，因為他有美容和香水，所以購買方面很靠前。還有是否你的品牌是 奢華品牌呢？並不是所有品牌都認為是奢侈品牌，有的時候，公司本身會覺得我們是一個奢侈品牌，但是市場對這個品牌的定義並不是這樣的。很多消費者並不覺得你這個品牌是奢侈品牌，但是公司本身覺得我是奢侈品牌，所以最終決定權還是在消費者那里，這里有一個問題，你的夢想是什么？最高排名是愛馬仕。這個調查，可能在香港也是這樣的結果，這個調查可以根據每一個國家具體來做，你可以看到，杰尼亞排名非常高，你可以說，杰尼亞在中國到處都是，這些品牌在有一些國家比較強，有一些國家比較弱，說明他還是剛剛起步。他么到底品牌夢想和其他標準之間的關係是什么呢？我這里有幾個對比，就是看夢想和知名度，夢想與奢華，夢想與傳統和夢想與購買之間的關係。縱軸是夢想，橫軸是品牌著名度。如果說這個品牌根本不知名，消費者也不會有這樣的夢想，比如說杰尼亞，他在夢想排名上比較低，並不是說他比較差，而是說他的知名度比較低。所以當我見到受方面的品牌，我說你根本不是夢想的品牌，因為你沒有品牌知名度，杰尼亞我會跟他說，看看店的話，好象全球的店太少了，知名度比較差。首先奢侈品和其他的品牌一樣，如果說沒有品牌知名度，不可能成為消費者夢想的品牌。右邊的品牌是非常有名，但是消費者對他的夢想程度比較低。也就是說他們的位置應該大大被提高，也有可能他們在品牌傳播方面做的實在太多了，這樣的話，人們就會覺得你是一個大眾品牌。如果說你本身目標就是這樣，你希望成為大眾的輕奢品牌，這樣做是沒錯的。

第二點就是奢華與品牌之間的關係。同樣縱軸是夢想，橫軸是奢華。這兩者之間也有非常強烈的聯系，人們越覺得你是奢華品牌人們越會夢想得到這個產品。這里非常有意思的就是奧迪，這是非常令人夢想的品牌，但是他在奢華方面表現的並不好，所以這里講的奢華並不是我們講的經典的奢華概念，而是新的一種理念。勞力士感覺上是很奢華的，你可以看到排在很右面，人們的向往程度來說，卻是在平均線以下，也就是說人們不是非常向往勞力士手表，你會看到這兩者之間是有所脫節的。

第三是超凡的品質。這和夢想是非常相關的，你絕對希望你追求品牌的質量是相當卓越的。勞力士在亞洲、美國、歐洲的地位都是不一樣的。大家都知道勞力士的質量很好，但是夢想方面卻是有問題的，他們也知道有這樣的問題，他們的夢想程度是低於平均的。所以勞力士在我做研究的這個國家表現的不是很好。

然后是夢想和購買之間的關係，我們看到好象沒有什么聯系。也就是說我夢想這個品牌和我買這個品牌之間並沒有關鍵的關係，我們現在也在進一步研究，看看到底發生了什么。然后我們要看看品牌知名度的問題。你必須要讓品牌變得有名人們才會夢想得到他。知名度也會促進消費行為，因為你可以了解這個品牌更多內容，然后你就會想去買。我要告訴大家夢想和購買之間的關係，就要去看看知名度，也就是說知名度要達到一定的水平，這和購買之間有什么樣的聯系。

[NT:PAGE=$]之前有一個教授做了這樣一個研究，發現品牌夢想取決於知名度和購買之間的聯系。這是取決於你是不是能在有多少人了解你這個品牌之后有多少人購買你的品牌之間有聯系。如果說有更多人愿意購買你的品牌的話，你的知名度會進一步上升。所以你要增加購買必須要進一步的增加和消費者的溝通。也就是說你的品牌資產必須要不斷的補充和充實。很多人都在談要精準營銷，這里就是一個夢想方程式，夢想基於品牌知名度，所以這是一個+號，而在購買方面確實一個-號，這意味著什么？你越多進行奢侈品的銷售，你的品牌的資產越降低，就會越來越滑向大眾奢侈品的市場。所以你的夢想程度也會有所下降，你賣的越多，越是會破壞消費者對你品牌的印象。所以你必須要補充你的品牌夢想。今天下午我們有來自於瑪莎拉蒂公司的演講嘉賓，如果說你看瑪莎拉蒂根本沒有人聽到過這個品牌的話，那還會有誰去買呢？

另外我們還做了一個研究，也就是說你的品牌知名度，品牌形象是會因為購買行為大量出現有所降低，同時又會受到品牌歷史和傳統的推動。所以如果說對中國的品牌來說，千萬不要忘記去與中國產生聯系，因為中國本身這個國家就擁有非常悠久的歷史，哪怕你說的是一個比較新的中國品牌，但是你也可以講，在過去中國所發生的種種事情。哪怕是一個新的品牌，也要回歸到傳統，這是最關鍵的。

我們先看最右邊，我的演講是說，能不能打造這樣的一個夢想的程度，所以我們看了60個不同的奢侈品品牌，我們看了八個要素，這八個要素組成了夢想的程度。所有奢侈品品牌的管理者都會說，我們都是這么在做的。但是我們又是一個創意的行業，所以我們首先要從制造開始，所有品牌都會說我們制造工藝有多好，因為這不是一個大眾的產品，這是藝術，這是工藝，是工匠技藝的結晶。比如說這個產品是由工匠來制作的，這個產品有很多部分都是手工做的，這個產品是尊重歷史，尊重傳統的，所以制造是能夠很好告訴消費者品牌形象的內容。第二點就是選擇性分銷，比如說我們會問勞力士，比如說這個產品是你市場上買不到的，還是到處都有的。我們會問消費者，他們認為這個品牌的分銷怎么樣。另外兩個要素，比如說這個品牌是不是保持原樣，亙古不變的，或者是這個品牌感覺是否和以前一樣。有一些大的品牌，往往在這方面做的不是非常好。有一些消費者已經覺得他的形象發生了改變。那么這個品牌是不是為消費者量身訂作呢？注意我們這里都是調查的消費者的感知。我們還會問魅力四射，這一點其實是品牌可以塑造的，比如說用明星等等。如果說沒有凱利的話，就不會有凱利包。所以我們要問一個問題，他有一些系列特別昂貴，但是並不代表他所有系列都是很貴的。所以我們也會問消費者這樣的問題，是不是覺得他所有的產品都很貴，還是有一些是可以獲取的。還有時尚這一點也是非常重要的。當然奢侈品中也會有的非常時尚，我們也會問到消費者他是不是顯赫的品牌，經典的品牌。我們看了這八個要素，我們可以看到左邊這樣的分布。我這張圖綜合了8個要素，去詢問消費者的心理態度。所以我們看到這些要素都會兩兩成對，所以在這上面是非常具有選擇性的業務模式。下面就是具有吸引力模式。如果說只是吸引力但是沒有專屬性，人們就會覺得這是大眾奢侈品，沒有一個品牌愿意讓人這么叫，即便是他本身就是一個輕奢的大眾奢侈品也不愿意被人這么叫。我想消費者對一個個品牌的概念是非常統一的，他們會感知到各個品牌之間的差異，感知到這個品牌的專屬性、奢侈性、奢華性。還有原創力。所以各個元素之間還是會有所差異的。

我們還去找了品牌，這里我可以給大家看四個品牌。我們問的問題就是這些品牌的夢想和這八個要素之間的聯系。品牌的夢想是怎么建立起來的。現在我們來看一下勞爾弗洛雷。我們看消費者是不是覺得他是一個具有夢想的品牌，沒錯，首先你必須是一個顯赫的品牌，能夠給消費者帶來一種顯赫的地位，這不是我的感覺，而是數據統計出來的。第二點是門店。所以他們的優勢並不是說他們的制造，產品都是中國做的，而是一種傳播的能力。選擇性的經銷，就是他們的思路，當店里七八點關門的時候，他們會在店里進行各種各樣的公關活動，這個時候不再是賣產品，而是宣傳產品。所以勞爾弗洛雷和香奈兒和其他的奢侈品的業務模式是不一樣的。產品是不是閃亮很多？沒錯，而且他30%的產品都是靠工廠店賣出去的。但是人們不關注他的工廠店，人們只關注他的精品店。還有雷克薩斯，很多歐洲人說他不是高階品牌，但是他卻是很多人的夢想，他是怎么做的呢？不是因為生產混合動力車，而是有魅力、顯赫。他們生產混合動力，他說那些開雷克薩斯的車的人是非常有魅力的。因為他用了很多好萊塢的明星做代言。勞力士，夢想得到勞力士的人說，質量真是一流，太好了。所以在制造方面有兩個加號，他的顯赫也是兩個加號。他是一個制造工藝最好的手表之一，而且又非常的顯赫，如果我買的話，那就代表了我的品位。還有mauboussin，你問一下奢侈品行業的話，他們會說這是針對大眾市場的，但是他會成為很多目標消費者的夢想。為什么會成為人們夢想的品牌呢？首先是因為質量好。最近mauboussin被收購了，但是他的歷史還是非常悠久的，人們會認為他系非常悠久的品牌。這是每一個品牌都可以去研判的，這樣你就可以知道你這個品牌在消費者當中的夢想度是多少，其實夢想比現實更重要。

對於奢侈品品牌來說，一個業務模式就是要有稀有性，但是我說的不是絕對的稀有性，而是豐裕的稀有性，比如說lv，不能說他是稀有的，但是很多人還是夢想得到lv。夢想的程度也非常重要。我們的結論是什么呢？奢侈品行業采取豐裕的稀有性的模式在不斷的發展壯大。奢侈品具有結構的雙重性。有一些是我的奢侈品，另外一些是我們的奢侈品。我們可以用不同的定價，比如說mauboussin，你看一下他的價格，他在采取一種奢侈品的概念——你們每一個人拿著我的包包，這種研究你是可以做的，我鼓勵大家所有人都做這樣的研究。謝謝大家。