彭博商業周刊：Twitter瞄準電視廣告市場

導語：最新一期美國《彭博商業周刊》印刷版刊登題為《Twitter想成為你的電視》(Twitter Wants to Be Your TV)的評論文章稱，移動設備的普及令越來越多的人養成了觀看電視的同時使用Twitter的習慣，這也給該公司創造了難得的機會，通過與媒體公司的合作，充分挖掘電視節目背后的廣告價值。

以下為文章全文：

爭奪電視廣告預算

Twitter短期內似乎難以盈利：它的虧損不斷擴大，用戶增速逐步放緩，而由於科技股的整體疲軟，其股票自上市以來已經累計下跌28%。但也並不全是壞消息：據市場研究公司eMarketer測算，Twitter 2014年的廣告營收預計將達11億美元，同比增長84%。這很大程度上要歸功於Twitter Amplify，這個一年前發布的項目可以幫助該公司從規模龐大的電視廣告預算中奪取一定的份額。

Twitter希望充分利用媒體公司與廣告客戶之間的穩固關係。該公司的銷售人員會與NFL、NBA和維亞康姆等公司的代表一同會見廣告客戶。有了他們的參與，便可以幫助Twitter提供獨特的廣告服務：Twitter將獲得大型直播節目的精彩回放授權，為廣告主提供難得的推廣機會。

例如，今年9月的美國網球公開賽男子單打決賽時，諾瓦克·德約科維奇(Novak Djokovic)在一輪54回合的多拍中從拉斐爾·納達爾(Rafael Nadal)手中拿下一分。30分鐘后，喜力啤酒播放了58秒的比賽精彩回放，並在前面插入了一條5秒廣告。那段視頻被觀看、轉發和評論了1.8萬次。而喜力啤酒則表示，有關該品牌的社交媒體對話在當天增長了71%。

“Twitter特別擅長把握正在發生的事情。”喜力啤酒美國高級媒體總監羅恩·阿姆蘭(Ron Amram)。他認為，Amplify已經成為Twitter最有前景的廣告工具。“這可以讓一個品牌掌握正在發生的視頻的所有權，是一項十分強大的業務。”

當演員扎克·埃夫隆(Zac Efron)在4月13日獲得MTV電影的“最佳脫衣”后，MTV將他的一分鐘頒獎視頻發布在Twitter上，前面還播放了露華濃的廣告。這段包含廣告的視頻被播放了10萬次。去年12月，NFL則在Twitter上發布了新英格蘭愛國者隊四分位球員湯姆·布拉迪(Tom Brady)想跟隊友擊掌慶祝，但卻無人響應時的尷尬視頻。那段視頻的贊助商是Verizon，轉發量達到3000次。

關注社交互動

Twitter全球營收總裁亞當·貝恩(Adam Bain)表示，為了吸引更多社交媒體關注，“營銷人員需要把握人們聊時的話題，並且獲得直播內容的授權。”

很多用戶都會在觀看電視節目時使用手機或平板電腦，並在Twitter上發布消息。過去兩年間，Twitter也在努力利用這一趨勢。該公司專門組建了一支30人的團隊與媒體公司展開合作，確保這些公司和他們的演員能夠在電視節目播放時發布Twitter消息，並將相關的話題標籤和用戶姓名顯示在屏幕頂端。

2012年，Twitter與ESPN就開始在用戶的信息流中展示了美國大學生保齡球賽的片段。Twitter最初將這種模式稱作“即時回放”(Instant Replays)，希望吸引對體育節目感興趣的廣告主。2013年4月，Weather Channel也利用這項功能來播放簡短的天氣預報，並在其中投放金霸王電池的廣告。

后來，Twitter將這個項目更名為Amplify，並拓寬了它的觸角。今年3月，該公司還在用戶信息流中引入了一個視頻播放器，只需點擊便可播放。“我們希望讓他們感覺像是電視投射到了手機上一樣。”Amplify高級總監、YouTube前高管格林·奧蒂斯·布朗(Glenn Otis Brown)。

維亞康姆高管表示，他們已經與Twitter溝通了一年之久，希望尋找Twitter的最佳利用方式。“它最好的地方在於，它是基於我們的主屏幕打造的業務。”維亞康姆媒體網絡銷售、音樂和娛樂主管傑夫·盧卡斯(Jeff Lucas)，“消費者都不想錯過任何熱點話題，尤其是“千禧一代。”他表示，麥莉·塞勒斯(Miley Cyrus)去年8月在MTV音樂視頻頒獎禮上的性感表演，就吸引了很多Twitter用戶觀看電視直播。

仍需應對挑戰

Amplify無法幫助Twitter應對所有挑戰，該公司不肯透露這項業務的具體收入，但eMarketer分析師黛布拉·阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示，版權所有者將從中獲得大部分分成。除此之外，觀仍然可以在YouTube、Facebook和其他網站上找到這些視頻片段。況且，目前還不清楚Amplify能否吸引規模較小的廣告主，這類廣告主尚未意識到在視頻片段前投放廣告的價值。

對Twitter而言，更重要的問題或許在於，倘若視頻片段缺乏吸引力，反而會適得其反。美國投資顧問和媒體顧問公司Vertere Group創始人兼CEO蒂姆·翰隆(Tin Hanlon)認為，Twitter和Facebook都面臨被過多的雷同廣告“殖民”的風險。

Twitter仍在擴大Amplify的業務規模，通過各種方法來提升精準性，以便將視頻展示給感興趣的用戶。貝恩表示，該公司還在考慮多種創新方式，以便讓用戶與視頻展開互動，將其分享給好友。“人們的視頻需求得不到滿足。”數字廣告公司AKQA董事長湯姆·貝德卡裏(Tom Bedecarre)，“但如果Twitter能夠加以選擇，從有線電視網、體育聯盟和所有頂級內容所有者那裏獲得最佳精彩瞬間，便可以為用戶提供一流的內容。”(樵夫)