避開大數據營銷三大陷阱

劉瓊

[ 網絡和大數據的技術使得企業能夠在單個的顧客層面上做到可測量、優化和傳播 ]

當你在迪士尼樂園抱可愛的“米老鼠”照相的時候，可能不會意識到手上戴的迪士尼腕帶，將會給自己帶來更多個性化服務，這條腕帶也正全面改變迪士尼的營銷方式。

去年開始，迪士尼在旗下主題公園推廣嵌有迷你晶片的橡膠腕帶，用於遊客數據的收集和人流監控。這個名為My Magic+的項目希望做到為遊客提供一種愈加浸入式、愈加無縫化和愈加個性化的玩耍體驗。

甚至有評論：“這是一套足以改變市場規則的系統，其中包含的大數據和個性化的意義愈加深遠。它可以徹底改變客戶與公司之間的交流方式。”

從大數據到高利潤

通過大數據來優化營銷方案的方式是未來的趨勢，復旦大學管理學院數據驅動管理決策研究中心首席顧問陳宇新昨日在接受《第一財經日報》獨家專訪時表示：“雖然大數據並不是企業營銷的萬能靈丹妙藥，但美國有研究顯示大數據用得好的企業的利潤率比同行業平均高出6%。”

就像上述迪士尼樂園，因為面積大，几乎沒有遊客能夠一次玩遍所有地方。如今能夠準確知道遊客們沒玩過哪些特定的游樂項目的迪士尼，可以利用現有的游樂設施，將它們作為全新的游覽體驗來進行營銷，以吸引一些家庭再次踏上迪士尼度假之旅，相比而言，旅遊業內不少景區長期以來都在不斷建設新設施，以吸引旅遊者再次到訪。

“現在營銷進入了大數據微時代，網絡和大數據的技術使得企業能夠在單個的顧客層面上做到可測量、優化和傳播，使營銷進入了個體層面。”陳宇新表示。

大數據也能改善消費者購物體驗。很多消費者進店后，反感銷售人員“亦步亦趨”的推介方式，萬寶龍商店卻挖掘了一般商店都有的防盜攝像頭的其他作用。他們利用軟件來分析顧客的錄像，然后實時判斷哪一位顧客的購買慾望比較強烈，比如消費者買羊毛衫，通常會摸一摸質感如何，店家可以通過技術測出消費者可能的購買慾望，然后通知店面銷售人員，這種臨門一腳的實時促銷和溝通，避免了上述不適的購物體驗，大大提高了銷售額。

雖然現在淘寶、百度等電商科技類企業更多運用大數據來分析消費者的購買行為等，但是陳宇新認為，企業在大數據使用方面，思路能夠更擴寬一些，除了傳統的電商、銀行之外，還有很多新的藍海。

對於企業怎麼樣建立大數據時代的思維方式，陳宇新認為，首先需要定量思維，雖然不是一切都可測，但是要抱有這樣的信念；第二是跨界思維和執行思維，收集到的大量數據需要落到實處，實時做出反應；最后要有懷疑思維，不要盲目相信數據不做思考。

避免三大陷阱

不過在運用大數據進行管理決策的時候，陳宇新注意到，企業可能面臨三方面的“陷阱”。

第一是樣本偏差陷阱。企業搜集到的樣本數據看上去很多，但有時卻不全面而具有迷惑性。

2006年，某知名化妝品牌因被檢測出重金屬含量超標而下架，新浪上的網絡調查顯示，95%的網民表示不會再購買該品牌品。但是該品牌品重新調整上架后，銷量雖然下降了40%，但遠不及新浪的網絡調查的糟糕程度。

上述網絡調查雖然有足夠多的樣本，陳宇新，但是網民不能代表該品牌的全部消費者，如果該品牌以上述網絡調查作為決策依據，就有可能生偏差。

第二是信息缺失陷阱。在擁有大數據的情況下，一家企業能夠輕易地知道自己與顧客之間的交易信息，但卻不知道競爭對手或者其他類型公司與顧客的交易情況。這種信息斷層，會對大數據營銷帶來一定的效果壁壘。

國內一家航空公司把一年乘坐40次航班以上的旅客確定為金卡顧客，20次以下的確定為普通卡顧客，並決定給金卡顧客更多體驗。他們后來查驗了公司所有持卡顧客的情況，並把競爭對手的常旅客訂單進行對比后發現，在該航空公司界定的普通卡低端顧客中，有相當一部分顧客實際乘坐次數都在20次以上，但他們對價格不敏感，且分散乘坐不同公司的航班，導致在每家航空公司都沒有金卡、銀卡。

這些具有高的潛在價值的顧客，航空公司只有進行更全面的數據分析后才能察覺，並促使他們改變一些策略，提前把銀卡寄送給這部分潛在的高端客戶，讓他們體驗到相關服務，但是維持這樣的服務需要同一航空公司的里程積累，逐漸把這些客戶培養成該公司的忠誠客戶。

第三個陷阱是，內生變數可能模糊因果關係，使得企業對顧客的了解可能會因為大數據的分析反而減弱。

國內一家電商消費品企業用大數據軟件判斷得出，某個消費者可能是價格敏感者，但這一判斷也許是錯的或者不完全正確，企業根據這個判斷進行打折促銷、發放折扣券，確實誘發了該消費者的購買行為。但這樣的數據可能是被企業的促銷信息“污染的數據”，而不是該消費者內生的“乾淨的行為”。

對此，陳宇新表示，營銷人員可以通過故意改變營銷條件來驗證這種因果關係正確與否。比如過一段時間后折扣改變為15%，看看消費者是否繼續購買，如果他不購買的話，之前的判斷就是正確的，如果還是繼續購買，那明前面判斷是錯誤的，這樣就能生更好的數據流，使得測量更加精確，更好地為管理決策提供幫助。