酒業O2O躍進：離盈利還很遠

用手機下個單或者打個電話，然后酒就能在30分鐘、甚至幾分鐘內送到你手裏。這種顛覆我們要到商超買酒，或者下單后要幾天才能送貨上門的傳統消費模式的情景，可以很通俗地被理解成酒行業的O 2O。正如雷軍所言：在風口上，豬也能飛起來。現酒業的O 2O或就是那隻想飛起來的豬。從去年下半年開始，披擁抱互聯網思維光環的O 2O瞬間風靡酒行業圈。上至洋河、張裕等酒業巨頭、下至酒仙網、中酒網等電商平台，甚至是1919、粵強等酒水渠道商紛紛“入局”了。

不過在火爆的背后，這究竟是跟風還是行業大勢所趨、酒類O 2O生存空間有多大、其盈利模式何在等關鍵問題現在依然猶抱琵琶半遮面。

火爆的O 2O

2007年，一九在董事長黃文雄開始介入酒水行業，其主導用互聯網思維做酒水的營銷模式，以呼叫中心等工具、連鎖零售的店面以及終端一小時物流配送等構建起四位一體的銷售模式。黃文雄表示，當時一九在這種商業模式的初衷很簡單，就是希望為客戶提供保值的、價格優惠、方便的酒水消費服務。

“這種模式到現在才知道叫O 2O。”黃文雄表示。按照互聯網業的定義，O 2O即O nlineT oO ffline，是指將下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為下交易的前台，O2O的關鍵在於在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。

事實上，誰也沒有想到，酒廠和電商平台的矛盾還沒有完全化解，酒業O 2O的大潮在互聯網思維的大浪之下就這麼急匆匆地殺到了，而且有“山雨欲來”的感覺。

就在2013年11月，酒仙網董事長郝鴻峰一度放言：電商以自己開下店的O 2O模式是命題。但就在四個月之后的3月19日，酒仙網就發布了020大計。不過，這並不是依托下建店，而酒仙網推出一個類似嘀嘀打車的A PP平台“酒快到”。

酒仙網在2月中旬才有了進軍O 2O的想法。“如何整合更多資源服務消費者，而不是光用自己的資源服務消費者，這是酒仙網推出‘酒快到’的初衷。”郝鴻峰表示。

而就在酒仙網之前，其實O 2O在酒行業已經風起雲湧。去年11月，中酒網獲得銀基集團注資，試水O 2O。按照“連鎖+A PP+平台+團購分銷”的發展模式，中酒網O 2O佈局宏大，計劃今年在省會級城市大力發展自營連鎖店、加盟商和周轉倉，在國內一城市實現1小時送達。彌補配送弱勢，發揮平台優勢，酒類電商的O 2O來勢洶洶。

佈局O 2O的不僅僅發生在有“互聯網”精神的酒水電商平台，連酒廠也不甘落后。去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業之后，“洋河1號”A P P也隨之進入試運行階段，首開酒企A PP賣酒先河，並且率先在洋河的大本營市場南京試水。

記者在上述A PP見到，其既有電話預訂功能、又有在下單功能。消費者在購買之后，將能獲得相應的積分，而這些積分將能用於免費兌換洋河的品、抽獎和轉贈。品由公司地面經銷商直接配送，在南京市場只需要30分鐘就能完成送達。

在上個月的糖酒會上，張裕宣佈旗下電子商務網站“酒先鋒”正式上線。張裕副總經理孫健向南都記者透露，今年張裕還要在下建715家門店。按照孫健的法，這將幫助張裕打通線上下的銷售，這些專賣店不光作為一個零售店，還是線上的體驗平台與配送中心。

“酒先鋒的A PP即將推出，未來消費者只要登陸，即能看到離自己最近的門店，然后下單。”孫健透露，依托於這些門店和全國合作的小物流商可幫助企業實現市區4小時配送到位，未來2小時配送到位。

此外，比如1919、粵強等下銷售終端最為齊備的渠道商也介入了O 2O的爭奪。1919依托早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，採取“立即送”、“隨E購”等多種營銷模式，將電商平台和實體連鎖的優勢最大化地發揮了出來。跨過各級經銷商和終端的多級周轉，砍掉中間環節費用，利用渠道商的低價優勢。

“我們從去年12月開始就看到了移動互聯網的趨勢，並在今年2月份推出了A PP。”粵強酒業有限公司副總經理麥海淵向南都記者透露。在推出A PP的同時，現在粵強正在廣東如火如荼地開展傳統經營模式，即大面積布點粵強微酒莊。“粵強微酒莊的面積甚至可小至幾平米，可開設在小區、寫字樓等場所，主要承擔銷售、體驗、配送等服務。”在麥海淵看來，粵強微酒莊最大的優勢在於布點快，如果能實現3-10公里配置一間，完全可實現半小時到一小時送貨。

線上流量+下實體店，這是目前最典型的O 2O模式，但是粵強做O 2O的特別之處還在於導入了直銷的模式。所謂的直銷模式是指消費者可向粵強申請一個自己商城(即一個二維碼)，之后可向其它消費者推廣商城，如果其它消費者用手機掃了該二維碼，併進行了消費，那麼最終這筆銷售可計算銷售提成。此舉不僅能讓消費主動宣傳粵強葡萄酒商城，而且能拉近消費者的粘度。

痛苦的磨合

雖然對O 2O有美好的預期，事實上因為每種模式對於酒水行業而言都是一種新的嘗試。每種模式似乎都有可讓人“挑刺”的地方。

“酒企自己運營A PP，相當於在沙漠中建造了一個五星級的旗艦店，雖然很好，但是人氣欠佳。”郝鴻峰用了一句話形容酒企自建A P P的難點。郝鴻峰認為，要彙集人流，代價非常高，甚至可能比打造一個新的白酒品牌還要浪費錢。

的確，這種模式下雖然酒廠可以幫助經銷商將庫存變為現金、增加客流量。但一個最大的短板在於消費者品選擇受限。消費者是否會為購買某個品牌的品而專門下載一個A PP存在一定的變數。

對此，蘇酒集團貿易股份有限公司副總王紋表示，洋河的O 2O並不局限在A P P，核心是構建自己的“會員+粉絲”體系，只要方便消費者介入的渠道都會做。“洋河接下來要上微信服務號、400平台等。”

酒仙網的酒快到，依托於建一個類似嘀嘀打車的平台，迅速構建起龐大的門店網絡。不過這種網絡相對而言又會遭遇到一定的服務瓶頸。一個最明顯的矛盾在於，這個網絡非平台商構建的，其服務質素和酒水保真問題如何保障。

除了各種模式或多或少存在一些短板之外，每一家“涉水”者在運營的過程中都會經歷一番痛苦的磨合。

作為首家涉足O 2O的白酒企業，洋河的磨合之路頗具代表性。因為線上的會員價要比下優惠，洋河遇到的第一個攔路虎就是線上下的價格衝突。“開始在南京城區推廣O 2O，網點的熱情高漲，但中間出現的線上下價格衝突問題讓情況出現回落。”洋河集團貿易副總王紋向南都記者坦承，洋河的O 2O不想完全體現在價格上，核心應該是快捷。雖然王紋並不願透露最終洋河化解線上下價格衝突的方案，但他強調現在洋河線上、下價格能做到比較和諧。

在運作過程當中，洋河還遇到了經銷商由開始的熱情高漲到士氣回落的難題。“一方面，洋河通過廣告等進行空中拉動，拿到訂單之后按照就近或者庫存優化分配的原則將訂單分配到網點，但后來卻發現網點逐漸失去了動力，變成等待訂單。”王紋表示。這個矛盾一度困擾洋河，不過合生元的運作模式讓洋河找到了刺激網點的靈感。“我們后來引入了專屬會員概念，有些網點發展了老客戶，這些老客戶的訂單如果該網點能滿足得了用戶體驗和服務，洋河會優先保護這些網點的利益。”

盈利：仍趟水“過河”

因為整體運營模式還在不斷磨合，盈利問題始終是橫在多試水者心中的一個未知之數。

“怎麼賺錢我還真沒想明白，因為等我想明白的時候已經不再了，我們先把事情做了，如果我們做的是對行業有利的事盈利不是問題。”在3月份發布“酒快到”項目上，酒仙網董事長郝鴻峰在接受包括本報記者在內的少部分媒體專訪時坦誠，酒仙網並不參與和門店的分成，因為要有消費者權益保證金和前期的培訓，會象徵性地收取保證金。

事實上，雖然在全國擁有500多家專賣店，但是華致酒行董事長吳向東對是否會做O 2O言辭謹慎。

“做垂直電商，不是我們沒有考慮，華致也具備一些條件，但我們也在觀察。”吳向東表示，一方面網上賣酒的信譽度問題還存在，另一方面物流比較浪費，不見得就有優勢。“二次包裝、破損退貨、物流成本等費用都很高。”

對電商的態度如此，吳向東對O 2 O更為謹慎。

“O 2O現在有更大的問題，只是嘗試階段還不能成功。”

更多涉水者的心態和麥海淵有相似之處。“O 2O尚屬培育階段，現在整體銷量增長還不是很明顯。”麥海淵坦承：O 2O是粵強當作未來3-5年內重要盈利模式來打造的，現在仍在嘗試階段，現階段依然靠傳統經銷以及實體店銷售來帶動。

粵強的O 2O思路也經歷過一番調整。“剛開始粵強的O 2O也是定位於全國市場，但是現在我們不想做得太快，先在廣東市場穩打穩扎。”

而王紋向南都記者透露，去年在南京市區試點之后，今年年初，洋河已將O 2O模式推廣到南京郊縣。預計四五月會推廣到江蘇，今年9月份前完成全國的推廣，速度要比洋河之前的計劃提前了。

王紋表示，洋河的盈利模式並不是通過與網點的扣點實現。“通過O 2O，實現社會庫存和供應鏈的快速拉動，從而拉動終端消費，拉動洋河的網絡。”

[觀點]

酒業O2O本質

自下而上，問題多多

有多年傳統渠道運作經驗的白酒營銷專家晉育鋒認為，酒業O 2O的本質是自下而上的。如果負責配送的門店不能很好地掌控，很容易出現幾個問題。“有訂單過來之后，商家一看價格可能不送。第二、雖然價格認同了，但是看利潤不高，可能不送。第三、對價格和利潤認同了，但現在很忙，不送。第四、前三個都有了，但是門店沒有人手，比如店員去給團購客戶送貨去了，也不送。價格、利潤、人手、時間者四大問題如何解決，如果O 2O不是自上而下，這些問題都繞不開。”

[連結]

各路兵馬扎堆O2O

洋河：去年12月，繼洋河的天貓旗艦店開業之后，“洋河1號”A PP也隨之進入試運行階段，首開酒企A PP賣酒先河，並且率先在洋河的大本營市場南京試水。

張裕：在上個月的糖酒會上，張裕宣佈旗下電子商務網站“酒先鋒”正式上線。

1919：1919依托早就成熟了的倉儲、配送和零售體系，採取“立即送”、“隨E購”等多種營銷模式，將電商平台和實體連鎖的優勢最大化地發揮了出來。

粵強酒業：在推出APP的同時，現在粵強正在廣東如火如荼地開展傳統經營模式，即大面積布點粵強微酒莊。

[記者觀察]

O2O衍生的“商機”

盡管酒業O 2O仍在試水階段，但其他領域O 20的戰績仍然充滿誘惑力。資深電商專家黃若公開的一組頗具吸引力的數字顯示：2012年中國本地生活服務O 2O在市場的規模達755.6億元，預期2013年的規模會有1240.8億，而今年的市場規模更有望攀升至1928.9億元。

“O 2O強調的是服務質量提升和方便性、及時性的保障，最難的地方在於下單后服務質素如何保障。”黃文雄表示。目前而言，大家紛紛打出了1小時送達、半小時送達，甚至是N分鐘內送達的概念。不過黃文雄認為，這些會有點概念的成分。“一九在做了很多數據分析，我們的客戶如果需要用酒都是提前的，我們80%以上客戶的需求都是1小時以上，那種要即時消費的是少數。”黃文雄認為，任何企業只能根據自己的情況去做標準化的服務，而沒有辦法做到極致。

事實上，在試水的過程中，一些新的商機也浮出水面。“雖然洋河強調的是30分鐘送達，但實際上也刺激了部分對時效性要求沒有那麼強的企業、家宴等大訂單。”王紋表示。

王紋還在期待一個更大的市場空間。在王紋看來，消費者體驗只要一個電話或者手機下單，酒就能按時送到的即時消費的便利性之后，就能扭轉消費者提前備酒的這種消費習慣，市場空間將是很值得期待的。

南都記者黃麗嫦 實習生伍中梅