微軟跨界拍電視節目 意在強化Xbox娛樂性

每經記者 張斯 發自北京

微軟旗下新設立的Xbox電視影視製片公司將走好萊塢路線，並計劃在今年6月面向全球Xbox游戲機用戶推出全新的電視節目內容，其演員陣容包括美國喜劇明星莎拉-席爾曼(SarahSilverman)、演員塞思·格林(SethGreen)、巴西世界杯足球明星以及機器人。

從商業邏輯的角度來，微軟Xbox的定位便是娛樂品，因此微軟親自拍電視劇，意在為Xbox提供更定製化的內容，從而強化Xbox的娛樂屬性和用戶的使用粘性，最終通過相關硬件和服務的出售來壯大自己。

與此同時，《每日經濟新聞》記者了解到，除微軟外，索尼和亞馬遜也宣佈進入原創節目製作中。業內人士認為，這實際上是對業鏈進行縱向一體化擴張的表現。

將在劇中增加互動元素

微軟希望借助全新的電視劇把消費者吸引至Xbox游戲機平台和XboxLive在服務平台，從而達到主導消費者客廳娛樂網絡的最終目的。為此，19個月前，微軟從美國哥倫比亞廣播公司(CBS)挖來高管南希·特勒姆(NancyTellem)擔任微軟影視和娛樂部門總裁，負責影視製作業務。

特勒姆指出，“這不是一項簡單的業務，而且存在很大的失敗幾率。幸運的是，我們比其他競爭對手擁有更高的成功幾率，但這仍然是一個漫長的過程。”特勒姆曾在1998年~2009年期間在CBS負責網絡娛樂業務，在此期間，《犯罪現場調查》(CSI)和 《倖存者》(Survivor)成為CBS最熱門的兩部電視劇。

特勒姆准備幫助微軟影視娛樂取勝的計劃是瞄準Xbox用戶所需求的內容，突出微軟電視劇集內容的差異性。特勒姆計劃在每部劇中增加互動元素以充分利用Xbox的相關技術。其首批推出的電視節目包括為2014年巴西世界杯造勢的足球真人秀節目《EveryStreetUnited》以及根據瑞典電視劇改編的機器人恐怖電視劇《Humans》。

根據特勒姆的描述，在《EveryStreetUnited》劇中，用戶可以解除對額外場景的鎖定，從而能夠在每個場景中選擇踢小型比賽。《Humans》則為用戶提供了在劇情之外拓展人物情節的方法。包括《EveryStreetUnited》在內的部分電視劇將在XboxOne和Xbox360游戲機上免費播放。此外，製作室還將對在今年7月舉行的美國最頂尖的Bonnaroo音樂節進行現場直播，同時使用Skype軟件對后台進行實時採訪。

值得注意的是，對於微軟而言，眼下最重要的是在移動端盡快找到一個能承載其移動生態系統的“”，以支持微軟更好地實現移動突圍戰略。在接受《每日經濟新聞》記者採訪時，IT評論人士孫永傑認為，Xbox是目前微軟在新硬件設備領域最為成功的平台，在與索尼、任天堂的競爭中連連勝出。毫無疑問，在微軟看來，Xbox一直都有黑馬潛質，而且微軟對Xbox的定位已完全超越游戲平台範疇，Xbox或將被打造成一個“消費娛樂終端”。

基於此，微軟目前只批准製作那些可以融入互動元素的電視劇，將其電視內容受鎖定為游戲用戶，尤其是年齡介於18歲到34歲之間的男性玩家。不過，微軟並不局限在Xbox單一硬件平台，消息顯示，微軟還會以合作簽約形式讓部分內容登陸Xbox以外的設備平台。[NT:PAGE=$]

也就是，微軟欲以Xbox為切入口，藉以互動元素的出現，從而鼓勵用戶使用游戲機、手機和平板電腦參與到電視劇的互動中來。而這背后的終極目的，則是欲以內容來增加用戶粘性，提高硬件使用習慣和銷量，從而反向增加服務銷量。

投資機構WedbushSecuritiesInc。分析師邁克爾·帕切特(MichaelPachter)計算過，每售出一台Xbox，能為微軟在游戲、電視劇和在服務業務帶來1000美元的收益。在截至2013年6月30日的上一財年裏，Xbox的銷售收入為70億美元。目前，微軟已經擁有六部電視劇集和十幾個處於實施之中的原創影視內容項目。

原創劇市場競爭亦激烈

微軟並不是唯一跨界的公司。不久前，索尼公司PlayStation宣佈進軍原創電視節目領域，讓PS成為電視載具。這個電子和娛樂巨擘除了計劃為PS用戶提供線上付費電視服務外，還打算通過PS播映原創影集。這與微軟的想法如出一轍。不過，消息剛一出，特勒姆就表示，如果談到原創電視節目，那麼索尼和微軟比起來完全不是對手，因為微軟已經為此准備了一年半的時間。

如果單單按照時間來決定勝負，顯然微軟難以應對的對手還有很多。在影片租賃提供商Netflix早在2012年就推出了第一部原創電視劇，並運用大數據捧紅了時下最火的美劇《紙牌屋》。業界將Netflix看作是一個規模大到足夠能威脅有線電視模式的公司，目前該公司已經擁有20多部電視劇集。此外，亞馬遜也在4月初宣佈推出售價僅為99美元的網絡電視機頂盒FireTV，就按需點播電視和視頻內容服務而言，亞馬遜已經在解決觀反映的搜索等用戶體驗的問題方面先行一步。

IT媒體人袁紹龍表示，近幾年，微軟一直在Xbox上發力，很多PS骨灰級玩家也都購買了XboxOne，從體驗上相差不大，但從價格上，PS4占盡優勢。索尼和微軟都在角逐家庭娛樂中心的地位，GoogleTV也要出來了。其實NetFlix的《紙牌屋》也只不過是打了個大數據的噱頭，良好的製作團隊，知名影星，受歡迎的題材才是該劇成功的關鍵因素。

權威市場研究機構Gartner分析師布萊恩·布勞 (BrianBlau)指出：“與打造一個游戲製作公司相比，打造一個電視影視製片公司同樣面臨巨大難度。每一個片段的內容既是潛在的轟動熱點，也是潛在的失敗因素。”

“我不太看好微軟這個內容製作平台。”袁紹龍認為，這是一個燒錢的行業，等於是設備平台製造商去花錢製作內容，而開啟微軟影視業務的兩大高管前任CEO史蒂夫·鮑爾默和前任Xbox主管唐·馬特裏克早已離職。前陣子還傳微軟可能要賣掉Xbox，這是一個戰略層面的問題，如果CEO不重視這個市場，燒了一陣子錢之后，估計就不會燒了。

微軟互動娛樂事業部高級總監MatthewLapsen曾在演講中提到，目前全球游戲市場總量有650億美元，在未來幾年，將會看到整個游戲業利潤進一步發力，將會超過視頻、音頻娛樂行業，成為娛樂行業首當其沖的一大塊業務。

進軍原創電視領域，實際上是對業鏈進行縱向一體化擴張的體現。從商業邏輯的角度來，這與電商向物流，甚至硬件製造擴張，邏輯上是一致的。基於該背景，無論是微軟還是索尼都將為此尋找更多賣點，為提升硬件銷量付出更多努力，以此建立自己在移動端的生態系統，整合更多的互聯網服務，微軟的Xbox和索尼的PS則負責為這個生態系統打通一條溝通渠道。

為此，微軟正在全力推進原創視頻內容的製作工作，剛剛在上周被任命為微軟Xbox業務主管的菲爾·斯賓塞(PhilSpencer)指出，“作為目前滲透率最高的娛樂設備，電視機是微軟吸引消費者的重要媒介。然而，由於各家公司都在紛紛爭奪消費者市場，Xbox的電視劇項目能否取得成功還是個未知數。”