拍短劇、辦畫展 中國很多售樓部開始「不務正業」了

據《第一財經》23 日（周二）報導，最近在房地產領域火出圈的，是中國杭州開發商興耀房產拍攝的一部短劇。

這部 17 集短劇《請不要愛我，程序會出錯》聚焦女性成長、家庭關係、職場困境等現實議題，目前已在主流短劇平台上架。雖然劇情中並未出現明顯建案推介內容，但項目元素卻巧妙融入其中。

例如，女主角名字叫「沐方舟」，與興耀房產位於杭州下沙板塊的項目「沐芳洲」高度相似；劇中所有實景拍攝均在該項目內完成，恆溫泳池、健身房、私宴廳等社區配套也成為拍攝取景地。

據興耀房產方面介紹，這一構想由公司「80 後」總經理於半年前提出，短劇總投資不到人民幣 20 萬元。

由於大量使用建案現成場景，短劇拍攝成本遠低於傳統廣告投放。短劇播出後，已有部分觀眾因對劇中生活場景產生興趣，主動預約前往項目參觀。

實際上，建商涉足短劇並非首次。

早在 2025 年 6 月，南通國企煒賦集團開發的建案便成為短劇《不動產也動心》的主要取景地。該劇上線 48 小時流量突破千萬，一度登上短劇平台熱榜。伴隨短劇熱播，取景建案在當地也獲得較高關注度。

除了短劇，開發商還在嘗試更具話題性的營銷方式。

位於上海徐匯濱江的嘉佰道 · 徐匯項目，直接打破傳統售樓處模式，打造「日、月、星、辰」四幕藝術展，以展覽代替售樓。

項目展出了陳逸飛、夏加爾、奈良美智等藝術家的原作，總估值超過人民幣 10 億元。陳逸飛代表作《玉堂春暖》尤為引人關注。這幅作品曾於 2017 年中國嘉德秋拍中以近 1.5 億元成交，最終被龍美術館創始人劉益謙收入囊中。

開發商頻頻跨界的背後，實際上折射出房地產市場邏輯的變化。

在過去的房地產上行周期裡，購房者更關注地段、學區以及房價上漲預期。開發商的營銷重點往往圍繞區位價值、規劃利好和投資回報展開。

隨著市場進入存量競爭階段，單純依靠升值預期已經越來越難打動客戶。尤其是在改善型和高端住宅市場，購房者開始更加關注居住體驗、社區文化、鄰里關係等因素。

「為了吸引潛在客戶看房，我們不定期就會舉辦紅酒品鑑會、雪茄品鑑會以及運動、冥想等活動。」上海一豪宅建案銷售人員表示。

寵物社交也成了一種新型營銷方式。在鋼筋水泥構築的城市空間中，寵物逐漸成為許多家庭的情感紐帶。不少開發商已經將寵物友好空間納入產品設計體系，並在項目銷售階段舉辦寵物聚會、寵物市集等活動，吸引潛在客戶。

目前中國多個城市都已有建案打造專門寵物活動空間。以華潤置地為例，其在部分項目中引入「揮爪營地」概念，建構集社交互動、自由探索和行為引導於一體的寵物友好場景。

與此同時，運動社群、親子活動、藝術沙龍等也越來越多地出現在開發商的營銷體系中。以龍湖為例，其已連續多年在全國多個項目舉辦社區運動會，並在多個城市運營跑團組織，希望通過持續的社群運營增強業主黏性，實現「老帶新」的自然裂變。

從短劇到畫展，從跑團到寵物社交，看似「不務正業」的背後，其實是房地產行業從「賣房」向「運營生活方式」的轉變。

當市場告別普漲時代，開發商之間競爭的也不再只是建築和地段，而是誰能夠率先構建出一種令人向往的生活場景，並讓潛在買家願意為這種生活買單。