中國咖啡龍頭瑞幸進軍美國 專家質疑其「燒錢」模式難持久

在 2023 年超越星巴克 (SBUX-US)，成為中國最大連鎖咖啡品牌後，瑞幸咖啡 (Luckin Coffee) 如今將擴張的目光投向了美國市場。今年春天，瑞幸於紐約市東村開設了其在美國的第一家分店，截至本月，已在紐約市擁有 5 個據點。

然而，儘管來勢洶洶，許多專家卻警告，瑞幸以大幅折扣為核心的商業模式，在美國市場恐怕難以持續。

瑞幸的營運模式獨樹一格，其門市不設收銀員，所有顧客都必須透過公司的行動應用程式下單。雖然其定價與星巴克不相上下，但應用程式經常提供三到五成的折扣，這使得瑞幸的飲品在價格上遠比競爭對手更具吸引力。

然而，這種低價策略的背後是沉重的財務壓力。專家指出，以目前的定價和銷售量來看，瑞幸的門市其實處於虧損狀態。股權研究公司 Bernstein 指出，根據他們的估算，一家瑞幸門市的每月經常性開支約為 92,000 美元，但單店的月營收估計僅有 85,000 美元。公司表示，瑞幸的門市需要將每日訂單量翻倍，才有可能達到收支平衡。

Bernstein 資深餐廳分析師 Danilo Gargiulo 比較了瑞幸與星巴克的經營理念。他指出：「星巴克總是致力於在單次消費中實現盈利…… 我們估計，他們通常以每家店至少 15% 的利潤率為目標。」

相較之下，瑞幸的策略更側重於迅速擴大品牌知名度。Gargiulo 解釋：「瑞幸的想法是，我希望提升品牌在全國的能見度，即使這意味著初期每家店都可能要承受一些小額虧損。」

面對瑞幸的低價挑戰，星巴克選擇鞏固其頂級品牌的定位。星巴克執行長 Brian Niccol 表示：「我相信我們是一個頂級品牌，顧客能從我們的服務模式和我們為重塑咖啡館體驗所做的努力中，獲得頂級的感受。」

Gargiulo 也認為，作為一個頂級品牌，星巴克吸引的消費者「平均而言對價格較不敏感，也較少被折扣所吸引」，這使其能夠比主要以折扣模式聞名的公司更好地保護其利潤空間。