全球中高端咖啡市場集體大逃殺！可口可樂不玩瞭賠本賣Costa 星巴克急售中國業務

全球飲料巨頭可口可樂正悄悄推動旗下英國最大咖啡連鎖品牌 Costa 的出售計畫，《天空新聞》上周六 (23 日) 獨家報導指出，可口可樂(KO-US) 已攜手知名投行 Lazard 啟動盡職調查，與多家私募股權機構展開初步接洽，預計今年秋初將收到首輪報價。

值得注意的是，若以當前預估的 20 億英鎊成交價計算，相較 2018 年 39 億英鎊的收購成本，這筆交易將導致巨額虧損。

這場潛在的資產分拆動作早有預兆。可口可樂執行長 James Quincey 上月在財報電話會議上坦言：「Costa 咖啡的實際表現未能兌現初期投資預期。」

數據顯示，被收購方 2023 年全球營收 12.2 億英鎊，雖年增 9% 卻仍低於 2018 年被接管前水平。

作為全球第二大咖啡連鎖品牌，Costa 在全球 50 餘個國家和地區佈局超 4000 家門市，其中近 2700 家集中於英國本土，但在中國市場持續收縮，自 2020 年起關店潮不斷，截至去年底僅存 389 家門店。

中高階咖啡市場的寒意正加速蔓延。美國精品咖啡代表 Peet"s Coffee 近期深陷關店危機，該業者在廣州、華南首店等標誌性門市相繼停業。

更戲劇性的是，全球飲料巨頭 Keurig Dr Pepper 宣布將以 157 億歐元收購 Peet"s Coffee 母公司 JDE Peet"s，打算將咖啡業務獨立分拆，打造全球最大純咖啡企業。

與此同時，星巴克中國業務出售進程提速，要求競標方 2 週內提交方案，市場傳聞凱雷、高瓴、騰訊等資本大鱷爭相角逐。這家曾佔據中國 42% 市佔率的咖啡霸主，如今市佔率已滑落至 14%。

在中國，精品咖啡賽道同樣哀鴻遍野，Seesaw 咖啡今年來關掉逾 30 家門市，上海大本營門店關閉六成，M Stand 多地新店開業三個月即倒閉，香港老牌太平洋咖啡全國門市縮減至 168 家。

數據顯示，中國精品咖啡市場成長從 2023 年的 25% 驟降至 2025 年的 12%，而消費者對價格敏感度持續攀升，高達 8 成 % 客群優先考慮性價比，僅 4% 願為高價咖啡買單。

面對白熱化競爭，各大品牌開始探索破局之道。星巴克透過地域文化主題門市突圍，在玉龍雪山海拔 3050 公尺處開設全球最高門市，南京則落地非遺概念公館店，而 Manner 憑藉 20 平方公尺「窗口店 + 外帶」模式將租金壓至同業三分之一，Arabica 以開放式吧台展示手沖工藝價值通過溯源標籤傳遞產品價值，甚至有品牌推出咖啡研習課程，將品嚐體驗轉化為用戶黏性。

產業分析師指出，中高階咖啡亟需擺脫同質化競爭陷阱。根據歐睿國際報告，當 9.9 元平價咖啡重塑市場認知，品牌生存法則已從規模擴張轉向價值深耕。

數據顯示，中國人均咖啡消費量攀升至年均 22.24 杯，但客單價持續下行。在這場消費升級與降級並行的變革中，唯有將「精品」理念轉化為可感知的品質革命，方能開闢新的增長極。隨著資本退潮與消費理性回歸，全球咖啡產業正站在轉型升級的十字路口。