中國與全球化智庫研究員盧詠：美國籌款的藝術

盧詠，中國與全球化智庫研究員，在美國頂尖的非營利機構有著長期的管理和研究經驗，曾任美國公益籌款和戰略咨詢公司ccs項目執行總監，美國百人會研究部主任，美國卡內基國際和平基金會中國項目經理和《卡內基中國透視》月刊首任主編。曾策劃管理美國女童軍協會百年誕辰紀念等多項大型籌款活動，也是籌建清華大學蘇世民學者項目的首批顧問之一。盧詠於2011年和2014年分別發表了系統介紹美國公益事業、全面展示現代社會組織運作的專著《第三力量》和《公益籌款》，獲得了各界的廣泛好評。

摘要：美國現代公益體系已發展多年，美國最偉大的地方即體現在民間公益的發達。中國公益會沿襲美國模式，還是開創出自己的辦法？美國的模式不一定能在中國用，也並非一種模式才能成功。公益慈善領域會出現很多運營模式，也會成功。但美國的現代管理經驗對中國有很大意義。

最能反映美國文化本質的，不是好萊塢大片，不是麥當勞快餐，而是濃厚的捐贈文化。在紐約或美國其他財富集中的大城市，幾乎每天都各種慈善籌款晚宴，企業高管和社會名流云集，是都市社交夜生活的重要組成部分。譬如由華爾街好萊塢名人創辦的羅賓漢基金會籌款晚宴，一個晚上可以籌到將近一億美元，效率非常之高。在郊區和農村，各類慈善籌款活動也是社區聚會的重要場合，人們在這里擔任志愿者、捐贈者或參與者。

美國慈善捐贈來源與去向所涉階層及領域廣泛

來自於個人的捐贈遠遠超過來自企業和獨立基金會等其他民間捐贈渠道，始終占美國民間慈善總額的絕大部分（2013年來自個人的捐贈約占善款總額的72%），無疑是美國公益的領頭軍。這與中國的情況不盡相同。在美國，捐贈不只是富人的特權，50%的家庭會捐贈，而50%-80%的捐贈來自於中產階級。

2013年美國捐贈來源

在美國，慈善行為的自由是個人自由的表現方式之一，被視為做人的基本權利，因此民間捐贈是美國人的特質。在英文中，利益和興趣是一個詞。人們之所以捐贈，是興趣和利益共同促成，體現人的兩面性。參與公益，是人的天性的體現。全世界富豪體現社會地位的方式，奢侈品遠遠不夠，他們不約而同在公益領域投入時間和金錢。花錢和賺錢一樣需要技能。捐贈好比一種高尚的消費行為，需要理性盤算，給社會帶來利益，給個人帶來樂趣。

宗教是美國捐款去向最多的領域，接下來是教育。捐款的去向遠不停留於個人的層面，還包括人們對宗教，教育，科研，醫療，文化藝術等非物質領域的需求，以及對公共事務與環境問題的關注。而中國的捐贈主要集中於賑災，或捐助人的家鄉建設；教育主要用於獎學金和校舍建設，和美國相比，捐贈的領域比較狹隘。

2013年美國捐贈去向

慈善需要創造良好的投資環境

美國的現代公益體系已經發展到專業化，制度化的層面，同樣，在經濟高速發展后的中國，慈善事業也會成為一種趨勢。

發展公益需要一些重要的條件和配套機制：

首先，市場經濟能得到健康的發展；市場經濟在創造財富的同事使財富自由涌動，才有可能讓財富和資源得以重新聚集和合理設定。

第二，私有財產一定要能得到有效保護；如果在一個社會里，私人或企業的財產得不到社會認可和法律保護，是很難對公益事業慷慨解囊的。

第三，建立現代金融系統對公益機構的健康運作十分重要；一個國家的金融系統發展和公益有連帶關係。

第四，公益的進一步發展還有賴於健全的法制環境；在美國，對非營利部門的監管采取民間和政府相結合的方式，形成比較明確的公益慈善制度，並有配套的司法制度。

第五，公益發展的最後一個重要條件是社會的誠信程度。非營利籌款以自愿性、非強制性為基礎，所以在捐贈者中建立信譽是機構的安身立命之本。

籌款是公益機構的核心

對於公益機構來說，籌款不僅是資金的發展。而且是存在的根本價值。籌款的觀念需要改變。在提出請求時不應帶有歉意，應該滿懷自信自豪，代表機構所承載的光榮使命。要向人顯示，捐贈是快樂的事。籌款是值得尊敬的，專業的行為。

行業內一般認為，非營利機構的領導者應該至少將一半精力投入到籌款中去，理事會的最基本職責就是監督財務和保證機構的經費運轉，如果做不到這些，便不是稱職有效的領導層。美國有關高等教育管理狀況的調查顯示，半數以上校長每天都要花時間在籌款和預算方面。很多機構籌款都是領導者首要任務。美國人對理事會的通常說法是“籌錢，否則下臺”。

美國大學校長日常工作重點

資料來源：《大學校長在想什么：2013年對四年制大學校長的調查》（what presidents think:a 2013 survey of four-year college presidents），《高等教育編年制》（chronicle of higher education）特別報告，2013.

成功籌款的四大基石

任何一家非營利機構要想成功籌款，都必須在四個方面打好基礎：籌款的理由，即機構為何值得捐贈及捐贈所能產生的積極影響；籌款引領者，即為機構提供關鍵性捐贈，並大力協助籌款的人；可能捐贈者，即機構天然具備或有意爭取到的支援者群體；籌款計劃，即目標、戰略步驟，以及培養捐贈者和提出捐贈請求的方式。這四大基石共同構筑起籌款的運作框架，缺一不可。

這四大基石是籌款者應該記住的法寶。

此外，籌款不是一次性行為，而是循環往復的。籌款者的一切工作核心就是要了解可能捐贈者，讓他們和機構培養感情，建立關係。當拿到第一筆款項時，籌款沒有結束，而是剛剛開始。籌款中最忌諱的是一錘子買賣，籌款后就杳無音訊。籌款過程應該像滾雪球一樣，不斷擴大廣度和力度，實現可持續發展。應該知道，現有捐贈者可以提供更大捐贈，讓捐贈不斷升級。要堅持抓大放小原則，即20%的人提供80%的基金，籌款重點是在金字塔頂端的人。

捐獻升級

（每層捐獻者都是上面一層的可能捐獻者）

根據籌款提出請求的方式不同，效果也不同，籌款額越高越依賴個人關係。人際關係重要在於人際信任減少了溝通成本。

最後，贏得捐款承諾不意味著籌款工作的終結，籌款需要接受捐贈者的問責，只有把此做好，才能維持好的關係，才能有繼續的捐贈。包括機構設有資產投資，財務管理的制度，對公眾保持透明。讓公眾捐的開心和放心。根據不同級別捐贈，捐贈者將獲得不同級別認可，獲得不同級別益處。出版年度報告，總結進展，接收捐贈者的問責，並對高額捐助者提供個性化服務，形成財務報告是良好捐贈的前提。

（本文根據盧詠女士2015年5月13日在ccg舉辦的智庫圓桌會“公益組織慈善戰略”上發表的主題演講“籌款的藝術”整理成文，未經本人審閱）