雅居樂的陣痛或由降價買單

近日，一則關於“雅居樂滁州（樓盤）項目林語城2字頭起價”的訊息引來輿論關注。據悉，該項目於2014年6月首開，推出600多套房源，高層均價4400元/平米，別墅6680元/平米起，當日去化400多套。而一年時間，項目高層產品售價幾乎“腰斬”，降至2680元/平米起，可謂突破企業讓利底線，令人咂舌。

政策變化凸顯版面失利，以價換量是選擇

從首開熱銷到半價拋售，滁州雅居樂林語城銷售過程如同“過山車”，造成這一現象的很大一部分原因在於政策行情調整， 項目無法再享受到“南京（樓盤）限購”帶來的利好。

1、為什么選擇降價？—南京取消限購，林語城失去最大賣點

最初選址滁州來安縣汊河新城，雅居樂看中該區域兩點潛力：緊鄰南京，去南京市區僅一個小時車程；南京限購正緊，而滁州不受限購影響，可吸附南京客源。由此，林語城在蓄客期間打著南京旗號，不限購成為最大的賣點，拓客方向直指南京，首開當日旗開得勝。然而，隨著2014年9月南京限購取消，滁州不限購政策效力喪失，政策變化中，原本因政策占據區位利好的林語城項目，迅速又因政策調整陷入銷售困境，主力客源難以為繼。不僅如此，進入2015年，3/30新政之后南京樓市持續向好，本土客源外地置業意愿進一步降低，而林語城還有過半房源待售，存貨壓頂，雅居樂降價促銷勢在必行，出擊“2字頭”房價，一則觸底區域價格，吸引當地客戶，二則以超低價探一探南京投資性需求。

2、有沒有能力降價？—樓板價僅342元/平米，降價依然有盈利空間

要降，就要降到客戶心理，低價規則並非想做就能做。敢於將價格從“4字頭”拉低至“2字頭”，雅居樂林語城具備降價的能力。據cric監測數據顯示，林語城項目為雅居樂2013年6月競得，由5宗地塊組成，平均樓板價不過342元/平米，按照最低價2680元/平米計算，樓板價不足售價的15%。結合項目地處郊縣，毛坯交付，其建安成本也相對有限，可以說，雅居樂采取降價有其成本優勢，即使價格“腰斬”，依然有一定的盈利空間。

3、降價會不會持續？—契合清盤計劃，短期內造勢引人氣

值得注意的是，雅居樂林語城目前處於盤末階段，降價在於加速清貨，是一次營銷策劃，持續時間不會太長，實現短期內人氣吸附。此外，目前公開資訊只說明林語城高層房源低至2680元/平米起，但可以判斷，這個價格將針對部分房源而已，不可能大規模鋪開，這也是企業敢於降價、快速降價的另一原因。

存貨積壓，通過降價方式助銷三類問題項目

據cric監測數據，近三年來雅居樂銷售金額前十項目占總銷售額比重一直在55%，大部分的在售項目合計貢獻力度不足一半，銷售不利，存貨積壓。由此，雅居樂將加快去化作為企業重點工作。結合2014年上半年時，雅居樂於常州（樓盤）、佛山（樓盤）等地展開促銷，折扣力度低至5折，此次降價可以說是企業營銷規則的延續。從2014年至2015年，在營銷層面，雅居樂一直在斷斷續續進行項目的降價銷售，我們認為，降價的本因與項目自身遇到的問題有關。

目前來看，針對三類問題項目，雅居樂均以降價規則出擊，加速清貨。

第一類，去化緩慢，產品與需求不符的項目。2014年時，針對去化緩慢的產品，雅居樂一致采取降價規則，絕不留情。典型如常州雅居樂星河灣，不管精裝還是毛坯房源，單價直降5000元，相當於打58折。該項目為雅居樂和星河灣聯手打造的高品質房源，然而在產品定位上，卻以清一色的大平層入市，與當地剛需為主的市場格格不入，銷售進程緩慢，企業只能通過大幅讓利助推其去化。

第二類，業績倚重、銷售放緩的項目。作為雅居樂的王牌項目，陵水雅居樂清水灣自2009年開售以來，一直是企業銷售的貢獻主力，然而，隨著房企蜂擁進駐海南（樓盤），當地旅遊地產市場供應井噴，清水灣面臨較大銷售壓力，去化放緩。進入2015年，於春節期間，清水灣推出精裝房源9500元/平米起，遠低於前期萬元售價，當月便吸金超13億元。針對銷售放緩的主力項目，雅居樂打出降價牌，率先啟動企業15年營銷戰略，表明去存貨的決心，可以說，在項目營銷層面，降價手段處於備發狀態。

第三類，政策調整導致銷售失利的項目。2013年期間，受限購政策緊縮影響，雅居樂加緊三四線城市版面，尤為關注二線城市周邊的縣級城市，以求借地理位置及政策之利吸附中心城市客源。然而，2014年下半年開始，全國范圍內城市限購取消鋪開，中心城市取消限購，雅居樂版面的這類縣級城市陷入尷尬。典型如滁州，雅居樂林語城難以吸引南京客戶置業，已啟動降價行動。

綜上而言，我們認為去存化是雅居樂的既定戰略，企業在營銷層面已有準備。由於問題項目在選址、定位等方面或受環境變化影響、或與需求不符，陸續上市后問題逐漸暴露，結合企業戰略方向，雅居樂已經意識到這些問題，針對已經在售的項目，通過價格上的靈活調整來加速項目銷售。