路透：歐盟目前不太可能勒令Google分拆業務

《路透》週四 (13 日) 獨家報導，歐盟反壟斷主管 Margrethe Vestager 去年威脅分拆 Google 利潤豐厚的廣告技術業務。但知情人士表示，由於太過複雜，官員或不會頒布分拆令。

在反壟斷負責人 Margrethe Vestager 去年威脅要拆分 Google 利潤豐厚的廣告技術業務後，歐盟監管機構將在未來幾個月內發布一項處以巨額罰款的決定。

如果這項威脅在反壟斷案件中得到落實，這將是 Vestager 指控 Google 偏袒自己的廣告服務後迄今為止對 Google 最嚴厲的監管處罰。

但知情人士表示，由於涉及的複雜性，官員可能不會發布分拆令。

他們表示，如果 Google 繼續壟斷市場行為，可能會在稍後階段發出分拆令，並指出了二十年前涉及微軟的先例。

他們補充說，歐盟委員會的決定可能會改變。他們表示，歐盟不太可能在 Vestager 11 月卸任前做出決定，但理論上仍有可能。

Google 2023 年的廣告收入達 2,378.5 億美元，佔總收入的 77%，包括搜尋引擎服務、Gmail、Google Play、Google 地圖、YouTube、Google 廣告管理系統、AdMob 和 AdSense，它是世界上占主導地位的數位廣告平台。

歐盟曾建議，由於利益衝突，Google 可以出售其賣方工具 DFP 和自己的廣告交易平台 AdX，因為 Google 還擁有廣告購買工具 Google Ads

Vestager 表示，該公司涉嫌在匹配拍賣中非法偏袒自己的廣告交易平台 AdX，濫用其自 2014 年以來的主導地位。

Google 恐陷入分拆困境回顧

美國司法部和 Google 訴訟始於 2023 年 1 月，美國司法部聲稱 Google 進行一項長達 15 年的組織性運動，以期在廣告科技產業的各個層面獲得巨大的影響力，並利用其力量減少競爭和創新，損害了網站發布者、廣告商和消費者的權益。

今年 8 月 5 日美國司法部和 Google 暫時結束線上搜尋引擎市場法律戰，Google 敗訴，被裁定非法壟斷線上搜尋市場，違反了美國反壟斷法。

美國司法部本月 9 日提起訴訟，控訴 Google (GOOGL-US) 非法壟斷數位廣告產業的案件開庭。這也是 Google 與美國司法部的第二次對決。

數位廣告是這次 Google 被集中攻擊的焦點，時間軸拉長，也是近年來 Google 在美國以及歐盟等地區遭受調查、訴訟的根源。 

Google 在數位廣告領域已建立一個盤根錯節、互相協同的生態。美國司法部指控 Google 進行「一場長達 15 年的組織性活動」、「在廣告技術產業的各個環節獲得過度影響力」、「損害網站發布商、廣告商和消費者的利益」。

美國司法部律師 Julia Tarver Wood 指出，Google 的出版商廣告伺服器業務 Google Ad Manager、廣告交易平台 Google AdX 和廣告網路 Google Ads 構成「三重壟斷」，在這三項業務中，Google 都占有至少一半的市場，「以某些標準來看，其市占率甚至高達 91%」。

此次訴訟主要針對 Google 廣告科技業務。司法部表示，Google 透過收購 DoubleClick 和 AdMeld 等廣告技術供應商，Google 在提供數位廣告技術的市場中建立了壟斷地位，對新聞出版商和其他網站所有者造成了損害。

然而，Google 聲稱它只是線上廣告業務的數百家公司之一，其他同業包括 Meta (META-US)、蘋果 (AAPL-US)、亞馬遜 (AMZN-US) 和抖音等其他科技巨頭。如果其他數位巨頭的廣告業務納入考慮，Google 在整個廣告交易市場的占比只有 17%。

對於被分拆的可能，Google 辯稱，分拆其廣告業務只會使其他大型廣告科技公司受益，同時損害依賴其工具的小型網站。

Google 數位廣告領域霸主地位正在動搖。

根據研究公司 Insider Intelligence 估計，2022 年，Google 和 Facebook 母公司 Meta 共占美國數位廣告支出的 48.4%；自 2014 年以來，這兩家公司的美國市占率總和從未低於 50%。

但 2022 年開始，隨著 TikTok 和蘋果等新競爭者加入，蠶食原本主導的 Google、Meta 等市占比。截至 2023 年 1 月，Google、Meta 兩大巨頭近 10 年來首次不再拿下大部分美國數位廣告支出。

Google 第二季財報顯示，廣告業務成長放緩，總營收較上年同期的 581 億美元成長 11.2% 至 646.2 億美元，略超市場預期的 645.3 億美元，但低於第一季的整體廣告收入增幅。