復甦路迢迢 Gap：狂推折扣不夠 重點在產品與趨勢

Gap 營收不斷下滑，年輕人也轉向其他快速時尚品牌。 (圖:AFP)

消費者注意了，知名平價服飾品牌 Gap (GPS-US) 狂打 6 折促銷的日子恐怕將成往事。 Gap 集團執行長 Art Peck 在年度股東大會上表示，「我們每天充斥著太多的 6 折促銷活動。」

媒體《MarketWatch》報導指出， Gap 股價過去 1 年已下跌 6% ，跌幅在 S&P 500 指數中名列第 3 。 零售市場研究公司 Retail Metrics 指出，若以可比較店鋪銷售額 (comparable-store sales) 來說， Gap 銷售量已連續 5 個季度出現下滑；然而，其他服裝品牌銷量卻持續上漲。此外， Retail Metrics 的數據指出， Gap 集團旗下較高級的服裝品牌 Banana Republic 在過去 9 個季度當中，高達 8 季的銷售量也出現下跌或持平，同樣弱於該產業的平均水準。

不過， Gap 集團也非全軍覆沒，旗下另個知名品牌 Old Navy 則是個亮點， Old Navy 過去近 3 年來，銷售量持續上升。此外， Gap 集團也擁有較小的品牌包括 Athleta 及 Intermix 。據了解， Gap 為集團旗下第 2 大品牌，銷售量約占 2014 財年的 38%； Old Navy 則位居龍頭，銷收量占集團的 40% 。

Gap 週一宣布將關閉  175 門市，超過北美門市總數的 25% ，執行長 Peck 則指出，關店的目的係為 Gap 進行結構重整。同時， Peck 也指出，無法保證是否還須關閉更多門市。Peck 表示， Gap 將對品牌衣物設計方面注入更多努力；僅管 Gap 大張旗鼓找來知名服裝設計師 Rebekka Bay 與 Rebekka Bay 等，仍無法挽救銷售量頹勢。

此外， Peck 也向 Gap 及 Banana Republic 任命新領導階層，並稱他們將能彼此互補，協力合作。

Gap 品牌全球總裁 Jeff Kirwan 指出，在經過東京到紐約等全球主要市場「嚴謹的調查研究」後， Gap 將客群鎖定在 25 至 35 歲的消費者。 Kirwan 也承諾， Gap 將更有效預測、掌握時尚趨勢；此外，除了推出正確的產品，剪裁、品質以及商品陳列等要素都是著力點。 Peck 表示， Gap 面臨的許多問題，實際上都來自本身。

Gap 也指出，產品接受度係今年 3 大挑戰其中一環；其他 2 項挑戰分別是西岸港口運量下降與強勢美元，造成海外銷售量受挫。

零售業新聞通訊《The Robin Report》執行長 Robin Lewis 表示，「離開 Gap 的消費者並沒有回頭」，因此，「問題並非出在產品上，而是品牌。」此外， Lewis 也指出 Gap 存有「世代問題」，即千禧市代已不再喜愛 Gap 及 Abercrombie & Fitch (ANF-US) 等品牌，轉投著重快速時尚的 H&M 等品牌。就算 Gap 也加入快速時尚的戰局， Lewis 指出，由於年輕消費者「擁有數以百計的選項」， Gap 恐怕也討不到便宜。

另外， Banana Republic 新任全球總裁 Andi Owens 也承認品牌客群認為產品選項侷限性大。 Owens 表示，「我們色彩單調，也缺乏印花圖騰」，此外，「我們也推出太多黑白色調。衣服剪裁太過寬大，品質也下降。」

Owens 也表示， Banana Republic 將在拿手的褲子與毛衣上大加著力；此外，也不會盲目追尋潮流，係因這並非 Banana Republic 客群所欲求的方向。舉例而言， Owens 也採購許多目前流行的短板上衣進行研究，結果顯示並不符合品牌客群的胃口。

Banana Republic 也將對在地門市進行更多教育訓練，包括商品陳列搭配，以及突顯當地偏好的特色系列。 Owens 指出，與其依靠 6 折促銷的策略，市場行銷應更著重在產品設計的故事性。