淘天集團：低價、會員、店播是今年雙11三大成長引擎

今年雙 11 結束，分析師估較過往小幅增長，淘寶天貓平台表示，今年淘寶天貓的用戶規模和商家規模顯著增長，帶動了訂單量和成交總額出現全面增長。

官方表示，價格力、商家會員、店內直播成雙 11 三大成長新引擎。

根據官方數據顯示，今年天貓「雙 11」用戶規模創歷史峰值，累計訪問用戶數超過 8 億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了 1.4 億筆訂單。品牌成交額方面，超過 240 個國貨品牌成交額破億，表現出了極強的爆發力；此外，有超過 200 萬中小商家成交額同比增長超過 100%，在騎行、滑雪、輕養生等賽道跑出了一大批 “黑馬」，體現了消費市場的多樣性和蓬勃活力。

淘天集團 CEO 戴珊坦言，淘寶天貓主張的價格力，不是讓商家陷入惡性消耗，而是要透過好價換取更大的生意規模。她說：「為更好滿足消費者需求，今年天貓「雙 11」保持 88VIP 成交雙位數增長的同時，重點發力用戶規模和訂單量，價格力、商家會員和店鋪直播成為平台成交增長的新引擎，也為商家帶來了更大的生意規模。」

低價回歸主軸

從去年開始，天貓雙 11 的操盤手就變成了戴珊，她是阿里巴巴的 11 號員工，也是唯一一位仍然活躍在業務一線的阿里巴巴「十八羅漢」(即阿里巴巴最初的十八位創辦人)。 而今年的天貓雙 11 也是淘天集團成立後的第一個雙 11。

戴珊表示，淘寶天貓主張的價格力，不是讓商家陷入惡性消耗，而是要透過好價換取更大的生意規模。 低價要以品質為前提，淘寶天貓希望在每一條價格帶都為用戶提供最好的價格。

戴珊總結稱，「今年天貓雙十一的成功印證了消費復甦的良好勢頭，反映出國內市場長期繁榮的趨勢。淘天集團將更加堅定地站在老百姓的角度，和廣大商家一起，做深做透中國市場 。」

商家會員成長

在電商滲透率已近飽和的大背景下，商家會員正在成為新的成長紅利。 因為誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的成長機會。

官方數據稱，天貓雙 11 商家展現更強營運熱情，周主動營運商家數較去年同期成長 150%，日均廣告付費商家數較去年同期成長。

截至 11 月 11 日零點，淘寶天貓累計為商家帶來新增會員規模超 1 億，全平台商家會員規模年增近 30％，商家會員訂單連續多日增長超 100%。 88vip 用戶規模突破 3,200 萬，再創歷史新高，成交年比雙位數成長，「用戶為先」策略效果凸顯。

商家會員的持續成長，也帶來了大量的成交轉換。 雙 11 期間，淘寶天貓商家會員訂單連續多日增長超 100%，包括服飾在內的多個行業，會員人群貢獻度近 30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數增長， 其中服飾、快消、運動戶外、食品等產業多日較去年同期成長超 45%。

店播發展迅速

店播方面的發展更加迅速，截至 11 月 11 日 0 點，淘寶已產生 58 個破億直播間，其中 7 位達人主播、7 個品牌店播為今年首次破億。店播成新成長引擎，38 個成交額破億，451 個成交額破千萬。

FILA 天貓官方旗艦店直播間在「雙 11」預售前 4 小時成交即破億，打破行業記錄，具有標誌性意義。千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶業首個破億直播間，店播滲透率從一年前的 5% 成長至 38.9%。

淘寶直播事業部總經理程道放表示，「今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。年初，淘天集團公佈了生態繁榮戰略，店播在雙 11 的爆發就是生態繁榮的直接 體現。」