雙11低價策略效果有限 高盛估兩大電商巨頭僅個位數增長

今年「雙 11」結束後，阿里巴巴 (09988-HK)(BABA-US) 及京東 (09618-HK)(JD-US) 兩大巨頭再次未報告詳細數據，僅表示銷售額有所增長，但在消費支出低迷的一年中，分析師預計，抖音、小紅書等新加入者，可能斬獲更多。

在中國兩家電子商務領軍企業再次未能披露「雙 11」期間的整體收入數據後，分析師們開始尋找線索。「雙 11」歷來被用作中國消費者信心的晴雨表，但自從企業在新冠疫情期間停止提供精確數據以來，它變得更加難以解析。

高盛估計，在 11 月 11 日之前的 3 到 4 周內，當商家開始大肆打折時，阿里巴巴和京東的商品總價值可能實現了 1% 到 3% 的增長。 然而，分析師 Ronald Keung 估計，規模較小的競爭對手拼多多 (PDD-US) 的目標鎖定低收入和農村市場，其成長率估達到 20%。

阿里巴巴和京東本周公布財報，這是中國消費如何復甦的備受關注的訊號。

著名經濟學家、原國務院發展研究中心研究員任澤平周一表示，增速放緩說明中國需要推出足夠有力的大規模經濟刺激措施，以提振市場信心、拉動經濟成長。「消費者在追求高性價比的同時，也變得更加成熟和理性。 他們對品牌的認知也在發生變化，高性價比的國產品牌正在崛起。」

受房地產市場崩潰和青年失業率上升等經濟動盪的困擾，中國的消費在疫情後重新開放的過程中出現了疲軟。

今年雙 11 活動主打以低價策略，吸引購買意願不高的消費者。阿里巴巴的淘寶和天貓平台表示，活動期間立減 15% 商品，訂單量超 2.1 億，400 多個品牌成交破億。

國家郵政局周日表示，11 月 11 日當天，共攬收快遞包裹 6.39 億件，是平日業務量的 1.87 倍，年增 15.76%。11 月 1 日至 11 日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹 52.64 億件，年增 23.22%。

Jefferies 分析師 Thomas Chong 表示，10 月的成長令人失望，11 月的勢頭可能會增強。雖然如此，11 月 11 日當天的增長勢頭仍低於預期。