雙十一回歸低價主流 部分商家選擇消極應對

在多年花式行銷之後，報導指出，今年雙十一消費者更為謹慎，使得低價再次成為促銷主流，而部分商家已不願大力配合，選擇「躺平」應對。

消費者意願降低

貝恩公司有關雙 11 的報告指出，超過四分之三（77%）的消費者計劃在今年「雙 11」減少消費支出，或維持和去年一樣的水準。

報告指出，兩大原因促使消費者趨於謹慎。一方面，面對宏觀經濟的不確定性，越來越多的消費者開始追求「商品價值感」。另一方面，自 2009 年以來，隨著「雙 11」的規模日益擴大和逐步成熟，在其發展過程中，不斷湧現的同類電商大促，讓消費者產生了「折扣疲勞」。

從 2016 年雙 11 開始，天貓與京東紛紛為用戶們「畫起了大餅」，開始往生活化、場景化的方向發展，尋求用戶的情感認同。京東開始以「熱愛」為核心出發，將京東的品質進一步拔高，強化「好物」的概念。

到了今年，從兩家的宣傳方向來看，「低價」、「便宜」重新成為重點。雙 11 經過十多年的輪迴，再一次回到「價格競技」的時代。

雙 11 大盤較弱，但國貨顯著跑贏洋品牌，尤其是美妝領域。

國泰君安證券報告顯示，天貓排名前十的美妝品牌，本土品牌珀萊雅登頂，薇諾娜排名穩固，可複美、自然堂、誇迪、優時顏進入前二十，頭部國貨整體顯著好於外資。在抖音的排名中，珀萊雅和韓束分別位列第一名和第三名。快手的品牌化進程相對較晚、「白牌」佔比仍然較高。

國泰君安分析稱，在目前的消費環境下，大眾價格帶上的產品獲益；此外，國貨的市場回饋更靈敏，產品創新速度和品質顯著較優。

疲憊的商家消極應戰

一些商家在低消費時代拚低價促銷，另一些但是很多商家卻選擇「躺平」了。

「躺平」的意思不是不參與雙 11，不給低價，而是平台有何促銷機制就配合一下，自己不會主動花太多精力去當「主推手」。

與電商平台奮力叫賣化妝品不同，包括完美日記的母公司逸仙電商、珀萊雅、華熙生物、歐萊雅、資生堂、花王、藍月亮等一眾國內外頭部的日化品牌商，都沒有對雙 11 大肆宣傳。

一位完美日記的員工透露，今年完美日記對於雙 11 的參與力度並不大。“往年我們 9 月份就開始出新品籌備了，今年到十月下旬都沒有消息。”

他也表示，近幾年雙 11 都在拼低價，其實品牌賺不到什麼錢，「之前賣到全平台第一還虧損。」其實 2022 年時完美日記在雙 11 的折扣力度也不大，卻實現了獲利。

不過，以目前雙 11 這個購物節在整個消費市場的地位，大多數商家即使是被動參與，也不敢不參與，因為不參與，消費者就會去競爭對手那裡下單。

與此同時，商家流向新興平台是一大趨勢，使得傳統電商的成長吃力。

業者指出，他們已經在向小紅書和抖音做一些傾斜。這兩個平台承載著不同的功能──小紅書用來做品牌行銷、引流到微店，抖音直播帶貨。

根據艾睿鉑的報告，對比消費者去年在雙 11 購物過的平台和今年計劃購物的平台，抖音和小紅書的排名均有提升，從去年的第四和第六名分別上升了一位元.