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鉅亨新視界

〈走進中國〉趨勢變了?逛商場的年輕人 只去B1、B2

鉅亨網編譯鍾詠翔 2023-11-06 08:00

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B1、B2的熱鬧背後,是各大商場和品牌的心酸。(圖:界面新聞)

三步一個泡泡瑪特,五步一個精品首飾店,裝修豪華的潮流街區裡,除了各種網紅小吃,連海底撈、西貝等大牌餐飲也都擠了進來。哪裡有人流,品牌就往哪裡去,在 B1、B2 搶地盤,已經成了中國各大品牌的共識。

B1、B2 的熱鬧背後,是各大商場和品牌的心酸。若品牌繼續待在四、五層,等著「只逛不買」的年輕人主動過來,實在是太難了。

既然年輕人不願意上來,那他們就主動下去,下沉到 B1、B2,成了最穩妥的選擇。

樓上人煙稀少 B1、B2 人聲鼎沸

據《界面新聞》旗下《每日人物社》報導,B1、B2 好像變得和以前有些不同了。從北京長楹天街的 B1、B2 層逛到樓上,會有一種空氣突然充足的感覺。

長楹天街是北京市朝陽區的超大型購物中心,也是中國首批五星級購物中心之一。商場 B2 層直通地鐵 6 號線,下地鐵擠進 B2 層的「約會街」,一種混合著麻辣燙、串串香、烘焙蛋糕等各種美食氣味的熱浪立刻撲面而來。

離開 B1、B2 層的瞬間,就能立刻長舒一口氣,獲得一種「解放」的快感。越往上走,商場裡人越少,商場東西向的結構,甚至可以一眼看到盡頭,耳朵裡終於不再是嘈雜的人聲,可以聽到商場輕快的背景音樂。這時,才能找到那種悠閒逛街的感覺。

並不是只有長楹天街這樣,如今的商場,好像存在兩個世界:樓上人煙稀少,B1、B2 卻人聲鼎沸。

經常逛商場的上海姑娘趙婷婷(化名),也感受到這種割裂感,人潮的背後,隱藏著消費習慣變化。

只逛不買

疫情爆發前,趙婷婷還經常去樓上轉轉,但現在,一進入商場,她就直奔地下,「來商場就是為了吃飯的」。偶爾逛到樓上,也不多停留,「自己好像不屬於這裡」,只有到了 B1、B2 才有一種歸屬感和安全感。

一圈逛下來,消費的全是奶茶和零食,花最多的時候都沒超過人民幣 200 元。

小紅書上還有更多和趙婷婷一樣,到了商場「只逛不買」的人。有人總結了最新逛街動線:先買杯奶茶端手裡,拐進 UR、Zara 等快消店逛一圈,遇見好看的拍下貨號上網搜,到了飯點直奔負一層,「消費只剩下吃」。

還有很多人逛都不逛,只去商場吃飯,最常去的也是 B1、B2 的那些餐飲店。

B1、B2 變得越來越「高大上」

趙婷婷也發現,B1、B2 層出現了很多「不該」出現在這兩層的品牌:時尚品牌 CK,韓國服裝品牌 Chuu。記憶中的地下兩層,還是賣鍋盔、麻辣燙的小鋪子,「感覺有點 low」,但現在的 B1、B2 層,變得越來越「高大上」。

快餐依然是最主要的,但其他的品類也在繁榮。三步一個泡泡瑪特,五步一個精緻飾品店。

科大訊飛的終端零售部總經理戈偉濤的工作,就是「逛商場」,逛了二十多年商場的他,發現地下兩層漸漸變成了 3C 產品集聚地,卡西歐、戴森等知名電子品牌近幾年都開始在地下安家。

潮玩品類也成了地下兩層的常客。潮玩品牌 52TOYS 於 2021 年先後在上海環貿 iapm、杭州銀泰 in77、北京頤堤港等商場開設新店,幾乎都選址在商場 B1 層和 B2 層。連內衣品牌 ubras,都把線下店開在了北京朝陽合生匯和西單更新場的 B2 層,在上海的北外灘來福士,則開在了 B1 層。

這些變化凸顯了中國消費習慣的一大轉變:人們口袋裡的錢變得越來越難掏。

北京長楹天街的 B2 層樓梯口,開著一家花店,花店老闆發現,雖然人流量還是那麼多,但人們明顯不願意消費了,「以前來一個人能買十枝花,現在可能只會買五支」。巔峰時,李薇(化名)一天的流水能達到兩三千元,但如今,流水斷崖式降到了幾百元。

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