肯德基：在華黃金歲月已逝？

英國《金融時報》 帕提沃德米爾 上海報導

在億萬富翁投資者丹洛布(Dan Loeb)建議百勝餐飲集團(Yum Brands)考慮剝離中國業務后，分析師上周在上海向這家美國快餐連鎖集團拋出了一大堆尖問題。

百勝旗下擁有肯德基(KFC)和必勝客(Pizza Hut)等餐飲品牌。在上海舉行年度投資者會議之際，其麻煩纏身的在華業務成為投資者最關心的問題。這次投資者會議早在洛布插手經營戰略之前就已排定。

洛布將剝離百勝中國業務稱作一筆“利用中國中階級獨特、無限增長題材”的交易，分析師估計其價值可達200億至220億美元。但在一般投資者看來，情況卻沒有那麼樂觀。洛布認為百勝中國旗下餐廳接待的都是有能力攀爬社會階梯的中階級顧客，但這些餐廳很可能坐滿了節儉的中國大媽。

過去四分之一世紀裏，肯德基一直是在華外國品牌的典範。但如今的肯德基餐廳，特別是大城市的肯德基餐廳，除了一部分錢包鼓鼓的顧客，還是老奶奶款待家中獨孫、或上了年紀的媒人臨時給人做媒的地方。

上海中國市場研究集團(China Market Research)消費行業分析師詹姆斯羅伊(James Roy)表示：“我不得不，肯德基在中國最好的日子很可能已經過去了。它眼下面對許多不利趨勢。”

這些挑戰包括：勞動力成本和租金不斷上漲，人工短缺，消費者口味改變，競爭日益加劇。這明，百勝所面臨的更多是結構性問題，而不止是近期食品安全醜聞帶來的暫時麻煩。

“百勝中國從之前的多次業務低谷中走了出來。然而，復甦所花的時間和營銷支出一次比一次多，”沃倫資本(JL Warren Capital)的李君蘅。“百勝在中國面臨的挑戰大多是結構性、而非一次性的。靠一些推高股票估值倍數而忽視基本面的財務手段，不太可能解決這些結構性問題。”

肯德基日益面對來自創新創業型快餐概念的競爭。羅伊表示，“這類餐廳在中國越來越不流行了。他們必須採取措施避免被邊緣化，而在這方面他們沒有別的企業——比如麥當勞(McDonald"s)——做得好。”

百勝最近的財報稱，中國市場第一季度同店銷售額同比下降12%，利潤也同比下滑。但該公司首席執行官格雷格克裏德(Greg Creed)預計今年下半年業績會有所好轉。

在肯德基走下坡路之際，不少外國零售品牌都在華遭遇了困難，不止是快餐業，超市、電子品和家裝零售等許多行業也是如此。近年來，美國零售商百思買(Best Buy)和家得寶(Home Depot)等大型國際品牌都被迫退出了中國市場。

但參加了百勝上海年度投資者會議的伯恩斯坦(Bernstein)餐廳分析師薩拉塞納托雷(Sara Senatore)，卻對百勝在華前景持較為樂觀的看法。“他們看上去正在從供應鏈醜聞中走出來。”

她：“盡管他們承認市場競爭已變得更加激烈……但由於他們在這裏一直擁有一些優勢，比如規模、品牌認知度和供應鏈，因此有充分理由相信他們能夠保住在市場份額方面的領先地位。”

諮詢公司科爾尼(A.T. Kearney)大中華區零售業合伙人托爾斯滕施托克爾(Torsten Stocker)表示，現在就預言一個在中國內地極為知名的品牌將走上末路還為時太早。他接著說：“像百勝這樣的‘市場創造者’自然必須付出額外的努力，才能一直領先於往往由它自己孕育出的競爭對手。”(FT中文網)

Jackie Cai補充報導

譯者/闌天