體育：可玩而不可造富？

許家印、馬云、王健林都是富人榜首富的有力人選，能入得他們法眼的體育產業，有什么非凡之處呢？中國體育產業固然正迎來政策春風，但從中國的歷史和國外的現實看，富人大手筆投入其中，兼顧名氣與生意，沒有那么容易。控制曼聯的格雷澤家族已屬財技高手，作為全球收入最高俱樂部的主人，他們在10年前的投入到如今也只增值了約60%。 

先是許家印用金元政策為恒大隊砸開一條冠軍之路，再是馬云以12億元入股恒大足球，進而王健林漂洋過海收購馬德里競技足球俱樂部20%的股權，更巨資控股體育營銷領軍企業瑞士盈方體育傳媒集團（infront sports & media）。最新的傳聞是娃哈哈有意聯合華為、阿里巴巴等，輔以眾籌的方式，收購貝盧斯科尼旗下的ac米蘭股權，但據報導，后者買家已經鎖定泰國商人mr.bee（taechaubol）。不過看樣子，在這個領域還會繼續傳來讓人吃驚的訊息，富人為何對體育著了迷？

富人“搶”球

盡管這些富人都看似外行，但體育的精髓在於人，要挖人就離不開資本的支援，這是富人們紛紛殺入體育業而毫無違和感的奧秘。

恒大足球就用資本保航下的進階之路充分證明了這一點，有錢是玩好體育的必要條件！

2010年，恒大以1億元收購廣州足球隊，隨后許家印多方面采取措施，一是重金聘請教練和外援，教練從卡馬喬到里皮都是世界級的名帥，外援也是屢屢更新中超紀錄，如2011年引進的孔卡，轉會費1000萬美元，年薪700萬美元。對於中超的球員來說，被恒大相中也是一夜翻身，中超球隊主力的平均年薪150萬元，而恒大隊中年薪過300萬元的有十多名；二是對比賽開出高額獎金，在客場取勝打平比主場更高，僅2012年開出的獎金總額就達1.48億元；三是開設足球學校，送小球員到歐洲學球，培養自己的青年力量。據統計，這5年恒大在足球上的投入不下30億元。

有錢就是任性，這種土豪般的舉動發揮出了巨大威力，近幾年，恒大足球以強勢的姿態一路稱王，奪取了四個聯賽冠軍，並在2013年11月拿下亞冠冠軍，徹底引爆了球迷們的狂熱，當晚的門票收入達到5500萬元，更新了中國足球和亞冠聯賽的紀錄。

許家印懂怎么踢足球嗎？不，他雖然自己還算熱愛足球，但只是業余水平，身為老板他一不進球員更衣室，二不會決定讓誰上場，並不干涉教練的決定。但他懂得激勵、人性和管理，不計算商業回報，至少足球事業本身投出去的錢沒有白花。

恒大足球的巨大成功引起了外星人馬云的注意，盡管馬云曾與同處杭州的綠城及宋衛平有更深的交情，但“要么當第一，要么投第一，要么和這個領域第一合作”才是馬云的風格。

對足球馬云是徹底外行，他說宋衛平勸他“你不懂足球，不要碰”，但沒關係，他還不會互聯網和電腦呢。2014年6月，阿里巴巴拿出了12億元，換得恒大足球俱樂部50%股權，俱樂部名稱改成了“廣州恒大淘寶足球俱樂部”。

有意思的是，在體育這個非本行的領域里，大佬們似乎隔空擂臺打得很歡。此后不久，萬達集團宣布以4500萬歐元收購西班牙馬競俱樂部20%股權（最終成交價4980萬歐元），王健林還不忘擠兌下別的有錢人，“我們中國的一家俱樂部，50%的股權賣了接近2億美元。馬競則完全是朋友價，整個估值才2.2億歐元”。這話讓許家印聽了當然不舒服，他隨后就針鋒相對地表示，“我們不能到歐洲、到其他國家去買一個一流的俱樂部，這是沒有意義的，我們要把我們自己的球隊打造成為世界上一流的球隊”。

其實二者只是出發點不同，恒大需要依托足球聯賽對集團主業進行營銷，而王健林對馬競俱樂部的投資則是有多重考慮。萬達在歐洲畢竟還要擴張，如收購了馬德里的地標建筑西班牙大廈，投資當地球隊能最快地培養起當地民眾的感情來，有助於維持良好的社群關係。此外，文化體育是萬達近年轉型的一個重要方向，2015年2月10日，萬達集團宣布，牽頭三家知名機構及盈方管理層，以10.5億歐元（約合人民幣73億元）成功並購總部位於瑞士的盈方體育傳媒集團100%的股權，其中萬達集團控股68.2%。

73億元的投資額創下了富人玩體育的新紀錄。盡管中國人對瑞士盈方可能並不太熟悉，但在體育領域它是全球第二大體育市場營銷公司，也是全球最大的體育賽事制作及轉播公司之一，日均轉播賽事超過10個，涵蓋25個體育項目。瑞士盈方的最有價值資產還包括2018年及2022年兩屆足球世界杯的銷售權。

買游艇，玩私人飛機，反腐之后，這些奢侈愛好都不太受人待見了，但搞足球、投資體育，富人的種種大手筆卻獲得輿論普遍點贊，畢竟讓人感覺離“獲得世界杯冠軍”這種看似不可能在有生之年親歷的事情又近了一步。

中國機會

許家印、馬云、王健林，都是中國首富的熱門人選，他們的成功足以印證其眼光和境界的長遠，這三人共同打主意的東西，必有其非凡之處。動輒數十億元的投資版面，他們的底氣何在？中國體育產業將迎來快速增長，已成市場共識。

過去15-20年，全球體育市場強勁增長，而在中國，體育產業更是迎來了資本、政策、參與者等多重利好強推的拐點。2014年12月19日《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式下發，指出到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。習大大本人也對中國足球頗有寄望，他曾公開表達三個愿望，“中國世界杯出線、舉辦世界杯、獲得世界杯冠軍”。這大概也是普通球迷的最高愿景了。

現在，體育產業只占到中國國民生產總值的0.6%，西方發達國家的數值則是3%以上。在興業證券(601377,股吧)首席規則分析師張憶東看來，目前的體育產業鏈類似於2010年的傳媒，短期有政策利多和體育賽事作為催化劑，長期具有巨大的行業發展空間，體育行業的“新”成為其推薦該行業的主要原因。

從民眾角度出發，人均gdp達到6000美元以上，對運動項目的興趣將會進入爆發期。同時，年輕一代對於維持工作和生活的平衡也有了更理性認識，身邊越來越多的朋友曬馬拉松戰績，而跑步、網球、羽毛球和騎行已成為城市白領休閑生活的一部分。

而資本對該領域也是躍躍欲試，2015年開年以來，各傳統領域的企業紛紛設立體育產業基金或版面其中。1月19日，貴人鳥(603555,股吧)公告擬與虎撲體育合作成立體育產業基金，基金目標規模20億元，重點關注體育運營、體育培訓、體育媒體等方向；國旅聯合(600358,股吧)發布公告稱將設立子公司國旅聯合體育發展有限公司，注冊資本5000萬元；探路者(300005,股吧)也公告子公司天津新起點將與和同資產聯合設立3億元的體育基金。

產業資本的活躍也帶來了二級市場的熱捧。在a股市場，貴人鳥等體育產業基金股、江蘇舜天(600287,股吧)和中信國安(000839,股吧)等俱樂部概念股、雷曼光電(300162,股吧)等贊助商、粵傳媒(002181,股吧)等賽事傳媒自去年以來都有不錯的漲幅。行業的快速發展預期還催生相關指數的出臺，中證指數有限公司於2015年2月9日正式發布中證體育產業指數，從體育服務業、體育用品制造與銷售、體育媒體、體育醫療、體育彩票及提供相關產品服務的公司中，選取不超過50只股票構成樣本股。

圖名還是圖利？

值得警醒的是，體育產業有自身特殊的運作規律，要想名利雙收不是件容易的事兒。在這個燒錢速度驚人的行業里，已有不少大佬前赴后繼，但見新人笑，可聞舊人哭？

“足球的水太渾了，我趟不了……”，這是趙本山在撤出足壇后的苦澀聲明。2005年趙本山臨危受命，任職遼寧足球俱樂部董事長，他還提出了一系列長遠的構想，包括與遼足合作，在本山影視基地成立全國第一所足球大學；與電視臺合作，購買電視頻道、開辦體育文藝專業頻道。但接手了僅僅半年之后，趙本山就失望退出。

“足球的飯可真不好吃，我到底還吃不吃呢”，“我以前很尊重足球圈里的同志，但現在看來，足球確實黑，許多事情到了這個領域都變了味”，吉利集團李書福也鎩羽而歸。

他們是對足球圈的內幕不適應，有些則是承受不了日益昂貴的支出。力帆集團尹明善2000年以5580萬元收購重慶前衛寰島紅岩足球俱樂部，並組建重慶力帆足球俱樂部。15年來，力帆俱樂部基本處於長期虧損狀態，而且自力帆股份(601777,股吧)上市之后，球隊開銷都由尹明善本人自掏腰包。2014年球隊沖超花費超過7000萬元，而接下來為保級估計還需2億元。77歲高齡的尹明善玩不動了，2014年底力帆俱樂部法人代表和股東產生變更，並正式更名為重慶昌盛足球俱樂部有限公司。

正因於此，中國足球俱樂部目前幾乎是“地產幫”的天下，因為地產商才有雄厚的財力這么拼。盡管入股球隊能帶來強大的口碑效應，但即使那些最成功的球隊，也並不就等於成功的商業化。恒大足球在亞冠聯賽奪冠之夜，恒大集團借機推出恒大冰泉，可謂一舉成名天下知。但借助體育賽賽帶來的強勢營銷只能幫助沖擊短期業績，而無法帶動長期銷量。在2014年初的恒大冰泉全國訂貨會上，供應商熱情提貨，許家印也提出第一年100億元、第二年200億元、第三年300億元的銷售目標。但根據最新披露的2014年財報，恒大冰泉去年僅實現10.9億元銷售，虧損達23億元。

在恒大淘寶俱樂部的官方網站上，可以看到其官網的球迷系列產品銷售情況並不甚理想，只有幾款售價偏低的t恤、臺歷等熱銷，數百元的耐克隊服就遭冷落。官網上，恒大還給出了自家糧油大米產品的鏈接，但想借恒大足球之力推動集團其他業務的想法恐怕目前還沒有多少效果，官網上鏈接的這些非足球品類銷量幾近為零。

王健林在萬達收購盈方時明確提出，體育應當是產業而不是事業，只有賺錢才能真正實現規模化發展。但現在一切還都處於燒錢的階段。在萬達和恒大的規劃中，對年青球員的培養都是著眼於未來的戰略，辦足球學校，送小學員到歐洲訓練，哪樣不要花錢呢？

富人們當然玩得起，但最終目的還是賺得回。全球體育產業年產值約1000億歐元，市場主要分為四塊：媒體權利轉播占30%；贊助收益占23%；門票收入占32%；商業開發占14%。而中國目前從體育產業中致富的還只有運動服裝的商人們，如李寧家族、安踏丁世忠、探路者王靜等人。

資本亂入，愛好還是生意？

即使在賽事運營、贊助商、衍生產品等環節上很完善的歐美，富人投資體育主要還是出於愛好，能從中賺到錢的只屬於少數的幸運兒。

互聯網和金融圈的富人就對球隊格外有感情。在微軟工作了34年之久、前任首席執行官史蒂夫·鮑爾默（steve ballmer）在退休之時給自己送了一份大禮，花費20億美元收購了nba洛杉磯快船隊。其理由只是，“我喜歡籃球，我喜歡在某種程度上參與nba”。在熱火的nba賽場上，還能見到阿波羅全球資產管理公司聯合創始人兼首席投資官約舒亞·哈里斯（joshua harris）和黑石集團的大衛·普利澤（david blitzer）的身影，他們曾聯手以2.87億美元收購費城76人隊；白金資產管理公司湯姆·戈爾斯（tom gores）則花費3.25億美元擁有底特律活塞隊。此外，甲骨文的拉里·埃里森（larry elison）熱衷於推廣美洲杯帆船賽。而微軟另一創始人保羅·艾倫（paul alan）則擁有美式橄欖球聯盟（nfl）中的西雅圖海鷹隊。

不過，也有不少富人是從資本介入球隊中達到其他目的。俄羅斯寡頭阿布拉莫維奇入主英超切爾西，依靠巨額金元足球的模式迅速提高了球隊戰績。盡管他自稱投資切爾西純粹出於愛好，但恐怕他更中意的戰利品是借此成為英國上流社會的紅人，成功得到政治庇護，更有媒體直指其是為了洗錢。隨后，一眾俄羅斯巨富效仿之，鋼鐵巨頭烏斯曼諾夫2007年入股阿森納，還有鉀肥巨頭雷波諾列夫2011年入主法甲摩納哥。

不過，能真正從體育運營中賺錢的，只有少數財技高超的富人了。控制英超曼聯的格雷澤家族，就既精通俱樂部成熟的商業開發，也懂得通過資本市場放大這一效應。

2005年，背靠摩根大通銀行，在羅斯柴爾德家族智囊的策劃下，美國的格雷澤家族以高杠桿形式私有化收購了曼聯，耗資約14.7億美元，並因此背下巨額抵押貸款。作為近20年的英超奪冠熱門，優秀的戰績讓曼聯轉播費收入大大提升，品牌價值也水漲船高，門票收入、贊助收入以及球衣等衍生品銷售節節攀升。饒是如此，接手之后五六年的時間，格雷澤家族因為收購時產生高額利息，再加上不菲的明星球員工資支出，一直深陷虧損泥淖中（詳見新財富2011年11月號《曼聯上市求解高息債難題》）。

為尋求資金支援，一方面曼聯大力開發商業化運作，成為全球收入最高的足球俱樂部，同時合理控制費用，並將人工成本降至總支出的50%。另一方面，2012年4月，格雷澤家族將曼聯（manu.nyse）10%的股份拿出，在紐交所掛牌上市，按最新收盤價15.79美元/股（2015年4月23日）計算，曼聯市值約25.86億美元，格雷澤家族90%的權益大約價值23.27億美元，較10年前的投入增值60%。在顯赫的名聲下，這到底算不算一檔成功的生意呢？