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冰淇淋事件引發公關災難 BMW集團股價持續下挫

鉅亨網新聞中心 2023-04-21 21:20

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冰淇琳事件引發公關災難 BMW集團股價持續下挫(圖:shutterstock)

寶馬 (BMW) 近期希望擴展中國市場,並寄望上海車展能繳出成績,然而,一則意料之外的冰淇琳事件,卻讓他們陷入輿論風暴及公關危機。

4 月 20 日下午,# 寶馬 MINI 道歉 #的話題衝上了微博熱搜榜第一位。事件起因是,有網友爆料,上海車展寶馬 MINI 展台取冰淇淋區別對待,外國人去領「熱情介紹」,中國人去領「已經發完了」。面對愈演愈烈的輿論危機。

BMW 股價大跌

在影片流傳後,立刻引發民怨,進而影響 BMW 集團德國股價,4 月 19 日收盤價每股 103.78 歐元,不過 20 日開盤就一路走跌,甚至跌破百元大關,跌幅 4.33% 來到每股 99.29 歐元,市值蒸發近 30 億歐元,至周五股價仍在下跌。

寶馬 MINI 意識到事態嚴重,緊急發布道歉聲明稱,「內部管理不細緻和工作人員失職引起了大家的不愉快,對此我們真心道歉」。

MINI 中國在官方微博進一步解釋,在 18、19 號兩天,公司通過 MINI App 領券的方式,共發放了 600 份冰淇淋給現場觀眾。除了每天 300 份的發放外,公司還預留了非常少的一部分給現場工作人員,視頻裡的 4-5 個「老外」是公司員工,佩戴了員工胸牌。

之後,更有有自媒體直播主到 MINI 現場直播時,遭展區工作人員推擠,又被多名保安強行架走,讓中國網友更怒。儘管一些網民指出,直播主明知已經沒有冰淇淋發放,刻意到現場蹭熱度,但輿論仍一面倒怒批寶馬。

公關災難

在上海車展前夕,寶馬集團董事長齊普策在「創想未來之夜」活動中表示,中國是寶馬最大的單一市場。期間,更是頻頻送出金句:「BMW 家在中國」「寶馬對中國的信心和承諾從未動搖」。

但原本希望拉近與客戶距離的贈送冰淇淋活動,卻反引來眾怒,仍是公司始料未及的結果。

MINI 原為英國兩廂車品牌,1994 年被寶馬收歸旗下。此前 4 月 11 日,寶馬公佈了一季度銷量信息,在中國市場共交付超過 19.4 萬輛寶馬和 MINI。在全球市場,寶馬一季度共交付 58.8 萬輛寶馬、MINI 和勞斯萊斯汽車,其中 MINI 一季度全球銷量為 6.85 萬輛。

專家:黑天鵝典型案例

「V 觀財報」報導,多位券商首席和財經評論此次事件表示,寶馬的雙標操作是「黑天鵝」的典型案例,可能對其在全球範圍內的企業形象和股價產生影響。作為一個跨國企業,需要從內心深處尊重每個國家的消費者。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示,中國市場是寶馬全球最重要的市場之一,而寶馬對中國消費者和外國訪客區別對待,影響到消費者對於寶馬的印象,造成投資者拋售寶馬股票。任何一個跨國公司都會比較看重在中國市場的份額,在中國消費者心目中的印象,所以這樣的事件對估值股價都會造成影響。

英大證券首席經濟學家李大霄指出,在經營活動中,分別心其實是大忌。寶馬「冰淇淋事件」其實是一個低級的錯誤,是對中國市場和中國顧客的不夠尊重和不夠重視,這是不恰當的。希望寶馬引以為鑑,真正認識到問題的本質,真正尊重中國消費者和中國消費市場,有效減少事件的不良影響。

「作為一個跨國企業,需要從內心深處尊重每個國家的消費者,真正將顧客或者潛在顧客放在應該有的位置上,才能更行穩致遠,資本市場也會有更佳表現。」李大霄說道。

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