頂豪市場北京龍湖如何保證項目熱銷

2015年北京（樓盤）高階住宅市場競爭異常激烈，約20個均價10萬以上的項目將會入市，其中不乏別墅產品，但在需求端，由於海外地產的興起，以及國內投資方向的改變，客戶結構也在發生結構性轉變。2015年高階住宅市場已經成為一片紅海，只有少數項目才能殺出重圍。

“從整個房地產行業來講，別墅算是吃力不討好的業態，在研發、建筑設計、施工、工法上十分繁雜。”龍湖地產北京公司總經理宋海林表示，“每個企業都很難講自己在這個市場上會持續地一往無前，但是龍湖地產在全國做過的別墅項目超百個，總量接近一萬五千棟，而北京龍湖自2007年進京8年亦有十余個別墅項目的經驗積累，有自己打造別墅的成熟體系”。

2014年龍湖地產在北京別墅市場中獲得不錯業績，拿下約20%的市場份額，旗下龍湖·長城源著、龍湖·好望山、龍湖·雙瓏原著3個項目包攬了銷售套數前三甲。2015年上半年龍湖計劃推出龍湖塔尖產品系“原著系”產品西宸原著，從產品、營銷等方面超越過去。在競爭激烈的2015年高階市場中，龍湖如何才能夠保證西宸原著的熱銷呢？

搶鮮：區域市場的“頭羊”

2015年4月9日，西宸原著舉行首次亮相發布會，現場氛圍除了高階別墅應有的高大上感覺之外，文化、科技的因素也被植入其中。龍湖正式向市場宣布：西三環板塊的高階住宅市場由此開始“接客”。

龍湖地產北京公司總經理宋海林透露，西宸原著項目將會在5月份開放樣板間，年中入市銷售。龍湖在2014年拿下豐臺西局地塊， 2015年豐臺三環沿線的土地市場繼續升溫，華潤殺入戰團之后，在大板塊中已經有龍湖、泰禾、懋源地產、華潤等數家在高階住宅市場具有豐富經驗的開發商進駐，不過龍湖“頭羊”計劃進行順利，再次在大板塊中第一家亮相。

龍湖喜歡“搶鮮”。此前，在孫河別墅區和順義潮白河地區，龍湖的別墅項目均占據頭羊位置，搶先吃到“第一口草”。

頭羊項目往往代表著該版塊的整體定位和項目品質，頭羊項目不僅能獲得更多的關注，成為所在板塊的“形象代言人”，還能獲得現實的業績回報：拿到第一波客戶。在北京樓市仍然實行限購的背景下，收割第一茬客戶就意味著能夠縮短客戶培育期，別的項目要等到頭羊身后的“草”（客戶）再長出來，需要等待更長的時間。

宋海林表示，近兩年的別墅市場相對都比較穩定，“大概一年也就是250億到300億的量級”。但2015年高階住宅項目扎堆入市，供應放量，在需求增長有限的情況下，能夠吃到“第一口草”會減少很多壓力，獲得“開門紅”，也能在氣勢上壓倒對手。

渠道：培養別墅“剁手黨”

房地產市場告別“黃金時代”之后，開發企業的“柜臺思維”也隨之被淘汰，坐等客戶上門將成為歷史，更多的項目營銷者強調開發商要“走出去拉客”，提升服務、留住老客戶。

2014年房地產市場掀起“學習互聯網”的熱潮，“互聯網思維”的基本邏輯是用戶思維，用戶是互聯網公司的最大價值，滿足用戶需求才能得以生存。在互聯網思維籠罩下的房地產，如果把開發商看作是互聯網公司，那么業主就是用戶，由此而建立的新邏輯就是：圍繞業主建立產業鏈。

龍湖地產也在學習互聯網思維。宋海林認為，培養老業主的忠誠度是龍湖最大的優勢之一，“把這批客戶牢牢的吸附在你的身邊，這是龍湖的優勢，通過我們不斷的經驗積累，我們有更精準的客戶定位，針對這樣的定位有更精準的設定，有更符合客戶需求的產品研發”。

龍湖正計劃以業主為中心，打造鏈條式的無死角服務。在這個鏈條上，龍湖的開發部門和物業公司已經形成合力，來挖掘老業主的需求，並以此為基礎對接產品的更新換代。

2013年，第三方調查機構賽惟咨詢在龍湖全部業主中，抽取各地2萬余份業主反饋，顯示龍湖地產的客戶推薦購買意向高達84%，龍湖業主再次購買意向達79%。據了解，近一年來，在龍湖的成交中，“老帶新”途徑占比達到了三成。其中，龍湖商鋪物業“老帶新”比例約40%，別墅洋房約30%，剛需住宅類有10%。

2014年北京龍湖完成了十墅北京，別墅產品全產品系版面，從百萬級產品到3000萬以上的頂級豪宅中每一個價位段都有北京龍湖的別墅產品存在。如果把龍湖在北京建造的十個別墅項目比作10個app產品，再加上龍湖天街系商業綜合體，以及唐寧one等公寓產品，龍湖的app將可以覆蓋到北京不同種類的需求。每一個龍湖“app產品”用戶又是一個不斷發出資訊的傳播源，一旦龍湖推出新的“app”，就會自動出現一批使用者，憑借他們的忠誠度成為龍湖在房地產互聯網時代的渠道。

宋海林認為，今年北京高階住宅市場的消費人群已經發生結構性改變，龍湖的業主將成為龍湖新項目再續熱銷的寶貴財富。

但在房地產白銀時代，客戶的需求不再是盲目追漲殺跌的投資思維，要獲得更多高忠誠度的粉絲，龍湖還必須依靠產品力。

產品力：升級別墅“app”

產品是開發企業跟業主建立聯系的主要媒介，因此要培養一批忠誠的用戶，就必須有好的產品。

在西宸原著之前，龍湖“原著系”產品在北京市場已經有龍湖·頤和原著、龍湖·雙瓏原著等成功案例，但這還不夠，互聯網時代的用戶們都喜歡驚喜，更喜歡驚喜連連。於是龍湖也在堅持打造一些新的變化，嘗試超越過去。

2008年龍湖·頤和原著一舉奠定了龍湖在北京別墅市場的地位。在龍湖·頤和原著項目中，秉承原著產品原創，中魂西技的設計理念，吸取了頤和園的造園精髓，將項目產品風格和皇家園林融為一體，並在園林打造中發揮自己的長處。2013年的龍湖·雙瓏原著打造過程中，龍湖又將目光投向了東南亞，將巴厘島的東南亞風情和中國傳統禮序思想融合，演繹龍湖拿手的“中魂西技”精髓。

據透露，2015年的西宸原著項目造園靈感來源於恭王府，並繼續發揮龍湖自身在園林營造方面的特長，用倒“福”字的版面將整個西宸原著項目打造出“府藏貴氣”的人文氣質。

西宸原著重新邀請了頤和原著的設計團隊來擔綱設計，用“一山二園一脈五巷”的版面，再現“立體四合院”形制。宋海林認為，這是經典向經典的致敬，龍湖對龍湖的超越。

據了解，西宸原著占地面積3.8萬方，建筑面積15.6萬方。首期開盤以別墅產品為主，目前已經積累了一批高量級意向客戶，“情況還不錯”。

“頭羊”的產品面市之后，一大批“羊群”將會在大板塊中陸續出現，未來的西局——夏家胡同——亞林西這一高階住宅軸區的面目將會逐漸清晰。