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麥當勞征服俄國記

EMBA雜誌 2023-01-31 11:02

EMBA 雜誌編輯部 / 文

因為俄烏戰爭開打,去年三月,麥當勞宣布俄國分店暫停營業,到了五月,全面退出市場。

當時有些人覺得麥當勞退出俄國的速度不夠快,還以抵制行動向公司施壓。彭博商業周刊(Bloomberg Businessweek)報導,從這個「不夠快」可以看見麥當勞的掙扎,公司要放掉三十二年來的成功並不容易。

麥當勞在海外市場的策略一向是在地化,迎合當地消費者的口味與文化。但公司在初進俄國時則完全相反,當時還是蘇聯時代,公司主打要給予當地顧客前所未有的經驗。

一九九○年,麥當勞在莫斯科市中心普希金廣場開了俄國的第一家分店。公司的電視廣告直指:「如果你沒辦法去美國,就去麥當勞。」

當時,店裡一個大麥克漢堡的價格,可以買十條麵包,售價不便宜,民眾卻爭相購買。公司原本預期開幕當天會有五千位顧客上門,最後來的人數足足有六倍之多。

當時的店長哈斯布夫(Khamzat Khasbulatov)在接受媒體採訪時說:「很多人談改革,但改革很抽象。現在,我可以摸到我的改革、吃到我的改革,大麥克就是我的改革。」

二○一九年,他已經成為俄國麥當勞執行長。在普希金廣場的分店裡,他分析,公司開啟了當地的文化轉變,從友善的服務到溫熱的高品質食物,讓俄國消費者沈浸於全新的感官享受中。

一九六○年代,高階主管庫恩(George Cohon)將麥當勞引進加拿大市場,三十年後,他帶麥當勞進入俄國市場。他一直很看好當地的潛力,他曾在回憶錄裡說:「俄國人吃肉、麵包、馬鈴薯跟牛奶,而麥當勞就是在賣最高品質的肉、麵包、馬鈴薯跟牛奶。」

蘇聯時代的民眾並不習慣把笑容掛在臉上,那時候的麥當勞成為學生放學後的去處,也成為情侶約會的地點,甚至還有人在那裡舉辦婚禮。普希金廣場的分店是俄國旗艦店,多年來一直是全世界最忙碌的麥當勞。

麥當勞在俄國販售西方元素持續到普丁主政,大約二十年前,公司開始轉向,但依然炙手可熱。二○一五到二○二二年,俄國的分店數從五百家成長到八五三家。就連新冠肺炎疫情爆發期間,也新開了五十五家,包括在西伯利亞東部的首家麥當勞。

二○二二年,麥當勞已經佔俄國所有餐廳營收的七%,而俄國也佔了麥當勞全球總營收的七%。因為俄烏戰爭,公司宣布退出俄國,賣掉當地資產,是公司史上首次退出一個主要市場。

當民眾知道,只剩一星期可以買到大麥克,麥當勞門口又排起了長長的人龍。那是九○年代之後再次出現的景象,也為麥當勞征服俄國記畫下了句點。

來源:《EMBA 雜誌》438 期

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