從利益交換到品牌即服務：關於NFT與品牌結合新場景的範式探討

本文主要想探討 NFT 與品牌結合的新場景應用。起因有兩個：第一，從去年開始，關於 NFT 新場景的討論不絕於耳，尤其是熊市的到來，讓大家對 NFT 究竟還能用來做什麼有了更多期待和思考；第二，在我們 Amadeus 團隊服務 NFT 項目方、創作者的過程中，有不少品牌方找到我，希望在 NFT 的營銷應用上給一些建議及方案。一言以蔽之，品牌方們注意到了 NFT 作為一種新營銷方式的可能性，但對怎麼做以及為什麼能做缺少了解和系統性思考。

為了更有針對性的回答 NFT 能幫品牌做什麼這一問題，我會按照如下思路框架展開：首先，我們需要回到原點，討論一個看似輕而易舉就能得到答案的話題，即什麼是品牌；其次，我們需要立足當下，討論今天的品牌遇到了什麼問題；接着，我們還要再談談 NFT 的價值，我會列舉當下 NFT 常見的使用價值，並探討其他價值的可能性；第四部分，我們再來討論 NFT 與品牌結合所值得探索的路徑。

下面，就讓我們進入正題。

品牌：價值連接的傳感器

**賣家和消費者之間最本質的關係是交易：賣家提供相應的商品或服務，買家則需要為享受到的商品或服務買單。**在一個成熟的市場經濟環境裡，擴大客戶規模及促進客戶持續復購是賣家的天然動機。因此，對於賣家而言，他們的核心任務就是找到方式或手段去實現這一天然動機。

打造品牌就是其中一個方式。市場營銷從業者對品牌這個詞並不會陌生，傳統市場營銷理論對品牌有諸多的解釋和討論，其中最經典的一種理論是定位，即除了要滿足客戶的真實需求之外，還要建立品牌心智加強和客戶之間的關係連接。

在現實的品牌營銷實踐中，我們看到幾乎所有的賣家都在打造自己的品牌心智，差別在於路徑和切入點的選擇不同。品牌可以是一種強功能性的體現，比如「去屑就用海飛絲」；也可以是一種價值觀的表達，就像阿迪達斯經典廣告語「一切皆有可能」所說的那樣；還有可能是一種身份的強調，比如歐萊雅「你值得擁有」。

在我看來，品牌就是一個價值連接的傳感器，無論是強功能性的體現、價值觀的表達、身份強調抑或其他，賣家都通過這個傳感器發送資訊給消費者，這種資訊可能是功能性的，也可能是情感性的，更有可能是組合性的（功能和情感的結合），當消費者接受到這樣的資訊之後給予相應的反饋。依託品牌這個價值連接的傳感器，賣家和消費者之間就形成了互動的基礎。當一個消費者面臨多個能提供相同產品或服務的賣家時，是否具有品牌屬性就成為他/她做出購買決定的一個重要觸發因素。久而久之，消費者對賣家和品牌的認知就合二為一——賣家即品牌，這成為擴大客戶規模及促進客戶持續復購的一個有力支點。

危機：舊經驗的失靈、懷疑論的興起、品牌主義者的迷失

通過打造品牌，增強用戶心智進而擴大客戶規模及促進客戶持續復購，這個路徑在以寶潔、聯合利華為代表的傳統快消品時代得到了很好的驗證，也成為後來眾多品牌發展習以為常的有效經驗。但從過去 10 年至現在，這一經驗逐漸不再是普遍適用的法寶，從拉新到留存到轉化到促活到復購，品牌效力式微，日益面臨「一高四低」的突出難題：拉新成本高、用戶留存低/忠誠度低、轉化低、活躍度低、復購低。

舊經驗的失靈並非突然發生，而是有跡可循：

**首先，消費者「散居」狀態及注意力缺失加大了品牌精準尋找目標客群的難度。**網路的興起豐富了人們獲取資訊的媒介渠道，過去人們接受資訊的主要來源是電視、收音機、戶外廣告牌等，而在今天，手機、電腦、社交媒體則日益成為人們接受和傳遞資訊的主要媒介。媒介渠道多元化給人們帶來了資訊的便利，但對品牌來說並非是好事：不像通過電視、收音機、戶外廣告牌就能輕易覆蓋大批量消費者，手機、電腦、社交媒體的出現導致消費者從過去的「集群」狀態過渡到「散居」狀態。品牌精準定位目標客戶的難度日益增加。

**同時，資訊爆炸所帶來的注意力缺失也給品牌帶來嚴峻挑戰。**要想打造消費者品牌心智，首先需要讓消費者注意到品牌並願意花時間進行了解。不幸的是，資訊大爆炸時代，人們在快捷獲取資訊的同時，也在資訊「餵養」中使得注意力愈發短暫。乃至於我們看到，今天 1 個短影音的時長只有幾十秒或一分鐘，一個長影音開始用 1.5 倍速或 2 倍速觀看，品牌在讓用戶產生好感和認同方面不再像過去那麼容易。

**其次，網路傳統營銷方式讓消費者變得更加「多變」，這也抬升了品牌獲客、留存及復購的門檻。**過去 10 年，網路公司大規模燒錢的營銷方式在快速獲取用戶的同時，也逐漸培養了用戶的補貼意識，導致大眾用戶在做消費抉擇時習慣性把價格作為決策依據而不再依賴品牌影響力因素。同時，伴隨著補貼意識的覺醒，越來越多的消費者開始變得「聰明」，他們對品牌廣告變得免疫，不再盲目被吸引。更大的難題在於，由於用戶體驗這一詞被營銷放在了突出的位置，消費者也開始把用戶體驗作為「利器」，反向對品牌提出了更多要求，這也解釋了像「定製化」、「用戶洞察」這樣的字眼在過去幾年被品牌不斷強調的原因。

**第三，伴隨著經濟周期帶來的消費力下降也讓品牌在拉新及復購上效果疲軟。**過去五六年人們談論最多的是消費升級，但近一兩年大家越來越多提及的則是「消費降級」。消費者開始對錢袋子有了精細化的打算，按需消費取代奢侈消費成為大眾消費的普遍選擇，品牌在拉新及用戶忠誠度上的投入越來越多，但收益卻越來越低。

舊經驗的失靈不禁讓品牌產生懷疑：投入大量資源打造品牌力是否還有用？伴隨著懷疑論的興起，品牌在實際的營銷方式上也發生了一些新的變化：與過去把品牌營銷作為單獨營銷模塊相比，現在的品牌愈發強調品效合一；同時，結合網路大數據的能力，更多品牌對精準營銷有了執念，強調 ROI 的投入產出比；第三，無論是直播、廣告投放、私域還是其他，側重強調價格而不是品牌，利益點變得更加簡單和直接；第四，隨著流量紅利的消失，品牌側重存量客戶的持續營運而不是增量客戶的獲取。

所有這些新的變化讓品牌營銷從業者感到迷失，在我和一些從業者的交流中聽到最多的詞就是「難」：預算被砍、廣告投放/營銷事件 ROI 低、老闆更加注重實際產出等因素都成為他們施展拳腳面臨的內部阻力。品牌還是很重要，但不再像以前那麼重要。正如其中一位從業者跟我說的，「品牌需要找到新的敘事依託，不僅要贏得消費者的心，也需要贏得內部的認可。」現在看來，品牌從業者們把眼光紛紛投向 NFT，希冀 NFT 成為化解品牌敘事難題的破局點。

NFT：資產價值和個體表達價值的結合

當我們提到 NFT 時，還是要追根溯源弄清楚什麼是 NFT。NFT，英文全稱為 Non-fungible token，中文大都翻譯為「非同質化代幣」，還有一種翻譯是「非同質化通證」。與比特幣等加密資產相比，NFT 最大的特點就是不可分割且獨一無二。你擁有的一枚比特幣和其他人擁有的比特幣是一樣的，但你擁有的一個 NFT 一定和別人不一樣。

從今天的市場環境來看，NFT 主要有四個大的使用場景：

**第一個是藝術品收藏。**比如 Beeple 的《Everydays: the First 5000 days》NFT 作品 2021 年 3 月在佳士得拍賣行以 6900 萬美元價格成交，是繼傑夫·昆斯和大衛·霍克尼之後在世藝術家第三高的拍賣價格。

**第二個是 Gamefi 里的遊戲道具。**當你玩 Axie Infinity 時，你就需要購買 NFT 道具作為遊戲的前提。

**第三個是社交/身份通證。**當你買了無聊猿或 cryptopunks 的頭像，你就擁有進入這個圈子的入場券並且彰顯你跟他人不一樣的特質。

**第四個價值則是 NFT 的金融屬性。**即通過買賣、租借、借貸、分期付款等方式進行投資/投機從而賺取收益或提升 NFT 資產的流動性。買賣 NFT 比較好理解，畢竟 NFT 是一種加密資產，當把 NFT 定性為資產時也就有了交易買賣的特性。同時從去年開始，我們看到不少創業項目湧現，從碎片化、租借、借貸到分期付款等角度旨在解決 NFT 流動性不足問題。

除了第三個使用場景之外，其他三個使用價值背後都有一個共同的前提，那就是把 NFT 視為一種資產。如果跳脫資產的屬性，放到創作者經濟視角看的話，還有一個價值值得被強調——在 Web3 的世界裡，NFT 吹響了個體自我表達的先鋒號角。

怎麼理解這個價值呢？從 Rare Pepes 到 Crypto Kitties、Crypto Punks 再到 BAYC、Azuki、Doodles、Moonbirds 以及 mfer、Goblintown 等 MEME 代表，NFT 項目方用各自的敘事吸引着認同者的加入，通過社區形成一股力量，向外界表達自我的價值觀、情緒、偏好及立場。

無論我們承認與否，世界正在日益變得混亂和撕裂，全球化的倒推、民粹主義的興起，貧富差距的拉大、網路巨頭壟斷所帶來的隱私侵犯、地區衝突和戰爭的加劇、大國激烈的角力、疫情的影響等諸多因素的疊加不斷衝擊原有國際秩序和全球社會體系的穩定。在這動盪的變遷中，某些穩定的共識基礎遭受衝擊，去中心化或反權威化逐漸被越來越多人認同，個體對自我聲音的表達以及藉助這種表達形成某種影響力的動機變得更加強烈。

另外，Z 世代年輕群體的成長也讓自我表達這件事變得更加重要。與他們的父母輩相比，年輕人更加獨立也更敢於表達自己的看法和主張。今天在 YouTube、Instagram、TikTok 等社交平台上，我們越來越多看到年輕人通過文字、影音、音樂的方式表達自己的個性、想法和價值觀。

或許有人會說，自我表達看上去並不是新奇的事，因為在傳統的創作者經濟中，自我表達已經是一種主流。我認同這個說法，不同的是，我認為，NFT 會讓人們比過去更有表達權利的渴望和能力。原因在於，NFT 是 Web3 重要組成部分，Web3 中所倡導的去中心化、去信任化、隱私保護、確權、讓收益回歸到創作者手中、尊重個體表達等價值也都會在 NFT 中得到體現並獲得人們的認同。無論你是掛着一個 NFT 頭像還是自己創作 NFT（PFP、音樂、影音等），你都會意識到自己擁有一個最重要的身份——你是一個表達者，可以讓自己的聲音被這個世界聽見並贏得你自己的用戶和粉絲。

這也讓我堅信另外一件事情：如同今天人人都有能力拍 TikTok 短影音並依靠這種方式賺取收益一樣，未來 NFT 整個生產和創作的門檻會像拍 TikTok 短影音一樣低，也就意味著人人都有機會生產和創作自己的 NFT。換句話說，在未來，人們可以是一個 NFT 的消費者，同時也會是 NFT 的生產者。

NFT 與品牌的結合：品牌即服務

說完對 NFT 價值的看法，還是要回到本文最核心的主題：NFT 和品牌結合的新場景應用有哪些？我在上文中提到，品牌和消費者之間是一種利益交換的關係，品牌提供相應的商品或服務，消費者為享受到的商品或服務買單。一旦交易達成，彼此之間的關係就會弱化，這也是為什麼每個品牌都希望不斷加強品牌力從而持續保持或增強與消費者關係的原因。但在 Web3.0 的時代，NFT 的出現有可能從本質上改變品牌和消費者之間的關係，交易達成並不是關係的結束，而是關係的開始，而這就是我想提的一個思路——品牌即服務（Brand as a Service）。

具體如何做呢？可以舉個虛擬例子來論述一下。

【要解決的問題】

某潮牌發售某個系列 10000 件單價 500 元的 T 恤，用戶花 500 元購買之後相應獲得一個 NFT，如何通過 NFT 的方式為品牌方帶來銷售額的增長以及提升用戶忠誠度呢？

【可執行的路徑】

第一步：該潮牌 NFT 應該成為一個 CC0 項目，即放棄版權，消費者購買該品牌 T 恤獲得 NFT 之後可以對 NFT 進行二創。有一點需要小小說明一下，CC0 聲明只放棄了版權，但沒有放棄商標權、專利權等其他未提及的權利。

第二步：在賦予消費者擁有二創機會的同時，該品牌可以在社區發起二創項目大賽，並讓社區投票評選，比如排名前三名的二創項目品牌方可以聯合創作者發售 NFT 以及實物衣服，發售 NFT 和實物衣服的收益可以按一定比例分成。

第三步：每個消費者都會有一定的貢獻度累積，品牌方可以根據不同貢獻度（權重可以是達到一定的消費金額+二創活躍度+二創 NFT 及實物衣服的銷售額等）階梯授予額外的稀有屬性不同等級的 NFT，這個 NFT 是可編程的，根據消費者貢獻度的提升從而稀有屬性也會得到提升。越是稀有，也就越有收藏價值和流通價值。

話說回來，要想實現上述這個虛擬例子，可能需要具備幾個前提條件：

首先，低門檻的 NFT 創作工具，儘可能讓每個消費者都有進行 NFT 二創的能力。

其次，品牌方認知的改變。品牌方需要從過去那種單一的利益關係過渡到品牌即服務的認知上來。

最後，Web3 在消費者群體中更廣泛的普及。

今天，我們也欣喜看到，越來越多的品牌方開始嘗試用 NFT 去連接用戶。比如星巴克即將要推出的以咖啡為主題的用戶忠誠度計劃、可口可樂與 Rich Minsi 合作推出的 Pride Colle ction NFT、Tiffany 推出的限量版 NFT 項目「NFTiff」等。

但總的來說，今天 NFT 與品牌的結合更多體現在營銷噱頭、低成本拉新以及新型會員制變化等方面，本質上還是停留在利益交換的層面。**我提出的品牌即服務希望能從 NFT 或 Web3 去探討和重新定義品牌與消費者的關係，即消費者和品牌方不再是相互對應的主體，消費者可以成為品牌方的設計師，也可以在品牌方基礎上擁有自己的品牌。**當然，這並不意味著每個消費者都會成為設計師或都能擁有自己的品牌，正如我們都有成為自媒體的能力，但未必每個人都會成為 TikTok 主播一樣。但這就是 Web3 最有意義的地方，不僅僅讓我們看到了去中心化、去信任化、隱私保護、確權等價值，同時也讓大眾更有了表達聲音和發揮創意的可能（DAO 就是最好的證明），這是一個更具包容性和對所有人開放的機會。

同樣，我也一直認為，Web3 和 Web2 不能成為兩個割裂的世界，Web3 應該植根於現實生活並解決現實生活中存在的問題。關於 NFT 和品牌結合的新場景是一個時談時新的話題，也是我重點關注的領域，期待和更多品牌方以及 Web3 感興趣的朋友交流，和各位一起思考和探索 NFT 更大的應用場景。

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