【愛曼妲專欄】品牌在Web 3.0時代的行銷遊戲化：NFT與Marketing 6.0

先給大家一個數字：2022 年第一季 NFT 的交易量超過了 2021 年一整年的交易量。再給大家一個數字，一個藝術品 NFT 賣出了 6934 萬美元的高價，超過新台幣 20 億。無怪乎有人說，NFT 是元宇宙的行銷必殺技。在元宇宙的世界，很可能沒有人會再在乎臉書與 IG 這類的會員經濟，現在的「中心化」「平台」行銷模式，將會被徹底顛覆或是淘汰。

NFT 是 Non-Fungible Token ，中文翻譯為「非同質化代幣」，不論 NFT 是不是另一個龐氏騙局，身為行銷人，讓我們嘗試探討 NFT 與行銷的交互作用。 NFT 建立在區塊鏈上，卻不是比特幣或任何一種加密貨幣，因為加密貨幣都是一樣的，但是 NFT 不能兌換相同物品，每一個 NFT 都是獨一無二的。因此， NFT 可以綁定實體或虛擬的任何東西，成為所有權的憑證，不可偽造，不可複製，不可篡改，也不可刪除。

行銷人都聽過現在已經處於 Web 2.0 與 Web 3.0 共存與交接點，所謂的 Web 3.0 指的是使用區塊鏈技術達成網路自治，迥異於 Web 2.0 由國家政府與少數公司握有個人的網路數據與數位足跡，充滿隱私疑慮與資安風險。

Web 2.0 時代的代表性產物是 Facebook，Google，Anazon，而讓 Web 3.0 萌芽的產物則是元宇宙，伴隨著加密貨幣，DeFi，還有這篇文章要探討的 NFT（非同質化代幣），在行銷層面上，NFT 的誕生對於企業品牌未來可能的影響與運用方式，在這篇文章我們暫且稱之為「Marketing 6.0」。

行銷人眾所皆知，我們正身處 Marekting 4.0 逐漸式微，Marketing 5.0 茁壯成長期，「以人為本」的行銷策略開始形塑主流，運用數據導向的 MarTech 系統百花齊放，優化並提升消費者的使用體驗成為品牌要務之一。雖然，我們知道人工智慧與區塊鏈對於行銷的場景將掀起許多變化，然而，實際上，行銷人運用區塊鏈來設計行銷活動的熱潮，要到今年（2022 年）的 NFT 捲起全球風暴才開始。

並不是行銷人不想搭上區塊鏈技術浪潮，而是這幾年始終缺乏了一個品牌入口，NFT 出現後，補足了這一個缺口。或許 NFT 之於 Marketing 6.0 的意義，不僅是作為藝術創作的持有憑證而已，對行銷人來說，我們可將其視為一個快速增加品牌產品流通性的行銷工具，打破疆界，並且有助於品牌聲量在 Web 3.0 的各種訊息平台上快速提升，其速度之快，已非傳統的廣告媒體或新聞媒體可以比擬。

NFT 打破了「點數經濟」的先天限制，這是一種「去中心化」的市場交易方式，讓品牌企業可以在自身官網和各種平台輕鬆串連行銷活動，這或許將會成為 Marketing 6.0 的濫觴。尤其，NFT 如同扭蛋機的「盲盒」行銷設計，讓新世代消費者覺得甚為新奇有趣。無法預測商品內容的遊戲規則，讓 NFT 受到年輕消費者歡迎。所以，NFT 並不是只有圖檔而已，它開啟了一個行銷遊戲化的新入口。

NFT 在 Marketing 6.0 行銷上的運用方式包括：透過 NFT 提升品牌的虛實感知（例如愛迪達，UA，台灣師園鹽酥雞，頂呱呱），NFT 成為品牌的產品特色（例如必勝客），NFT 成為品牌元素（例如 Twitter，可口可樂），品牌與藝術家合作發行 NFT（例如品客，LV，GUCCI），作為贈品贈送 NFT 給粉絲等（例如麥當勞，阿妹演唱會）。演藝圈明星，運動界球星，社群 KOL / KOC 都扮演了 NFT 行銷推手。 NFT 創意行銷的崛起，也將造就更多智能合約工程師與視覺設計師的人才需求。

簡單總結一下，行銷 Marketing 6.0 終將來臨，而其中必然包含 NFT 創意行銷與遊戲行銷，行銷人必須了解區塊鏈與 NFT，對於品牌尊榮感與 NFT 本身的「稀缺性」如何融合運用的行銷方式，必須掌握。其次， NFT 具備「話題性」，可以在社群掀起熱潮，但不代表每一次 NFT 發行都會完售。需要特別注意的是，品牌的調性，認同感與歸屬感，社群聲望等等面向，是否與 NFT 的「不可分割」與「不可替代」能適度結合運用，而以客戶關係管理（CRM）的角度，可以將 NFT 視為一種「會員卡」，加以善用。最後，也是最重要的一點，行銷人要運用 NFT 行銷，應該要「賦能」給消費者，不要淪為「對價」方式。