〈走進中國〉周杰倫背後的微商帝國 明星光環還能走多遠？

3 月 31 日，巨星傳奇集團向港交所遞交招股書。

巨星傳奇，一般人可能沒聽說過，但其與亞洲天王周杰倫有著極為密切的關係。周杰倫母親葉惠美是共同創始人、控股股東，周杰倫老搭檔方文山則是文化總監。

這家公司的主要營收是賣咖啡，該公司的一款飲品魔胴咖啡，去年帶進人民幣 2.27 億元的收入，占總營收的比率高達 62.3%。

據官方介紹，魔胴咖啡是一款健康減脂飲料，成分包括初榨椰子油、中鏈甘油三酯 MCT 油等油脂。

在周杰倫的演唱會上，曾多次植入該飲品廣告，以提升知名度。他本人也多次帶貨，在節目中不遺餘力宣傳。

2020 年，魔胴咖啡的全年銷量增至 331.5 萬盒，遠高於 2019 年的 63.2 萬盒，巨星傳奇的毛利也從 0.57 億元驟增 2.33 億元。

不過，微信公眾號「首席商業評論」指出，儘管巨星傳奇有周杰倫撐腰，但並非就此高枕無憂。

首先，巨星傳奇的主力商品魔胴咖啡，是一把雙刃劍。巨星傳奇的產品結構過於單一，很容易讓這家公司的營收面臨風險，一旦無法維持魔胴咖啡的銷量或獲利，業績就可能受創。

巨星傳奇並非未推出其他替代品，曾推出補充性低碳水化合物食品及飲料，包括魔胴汽水、魔胴魔芋螺螄粉及魔胴糕點，力拚分散收入來源。

然而，目前效果並不明顯，除了魔胴咖啡這款爆款外，其他子品牌並未熱賣，這些新品類產品占營收的比重不到 20%。

其次，巨星傳奇過度依賴周杰倫，很容易讓企業陷入困境。巨星傳奇承認，周杰倫的任何負面消息，都可能對業務、財務帶來重大不利影響。

巨星傳奇靠周杰倫演唱會推廣魔胴咖啡，畢竟不是長久之計，尤其是現在疫情蔓延，歌手舉辦演唱會面臨巨大挑戰。

數據顯示，截至去年底，魔胴咖啡的銷量為 213.3 萬盒，不如 2020 年的 331.5 萬盒。儘管去年魔胴咖啡每盒售價較 2020 年漲 7 元，銷售收入仍從 2020 年的 3.33 億元大幅下滑至 2.28 億元。

最後，分銷網絡一直是巨星傳奇新零售業務的主要銷售渠道，新零售業務涵蓋魔胴咖啡，而魔胴咖啡的主要銷售渠道，是以微信為主的線上分銷網絡。巨星傳奇的商業模式和「微商教母」張庭如出一轍。

招股書顯示，在 2019 年至 2021 年分銷網路帶進的營收分別為 0.81 億元，3.62 億元及 2.92 億元。

2020 年魔胴咖啡銷量暴漲，離不開分銷商的貢獻——575 名分銷商及 16,519 名經銷商，總計賣出 331.5 萬盒咖啡。

據每日經濟新聞報導，魔胴咖啡經銷商透露，要成為戰略經銷商，拿貨量 160 盒起跳。按照 2020 年經銷商數據估算，這一年，巨星傳奇賣給新經銷商的貨，達到 264.3 萬盒，占 2020 年總銷量的比率達到 79.7%。

不過，由以上數據可知，大約八成經銷商只拿一次貨。與此同時，招股書揭露分銷商與經銷商的數量變化。2020 年是分銷團隊擴張速度最快的一年，2021 年擴張速度放緩，分銷商和經銷商終止數量分別為 118 名和 3,900 名，幾乎是新增數量的一半，凸顯分銷商和經銷商的生意愈來愈不好做。

在監管不斷收緊的趨勢下，文娛公司上市本來就極為困難，靠周杰倫和咖啡撐起的巨星傳奇，如今來看，即使順利上市，想在資本市場獲得持久認可，可能還需要很多努力。