手機市占率不到1% 三星在中國還有翻身機會嗎?

三星在中國智慧手機市場的市占率不到1%。(圖: AFP)
三星在中國智慧手機市場的市占率不到1%。(圖: AFP)

進入北京某大型商場,大門正前方是一家新開的手機門市,這是三星為宣傳新品搭建的快閃店。三星在人潮密集的位置設快閃店,顯然投入不菲。一下午時間,不少消費者入店看手機,但停留時間不長,就走開了。

為了宣傳三星新品 Galaxy S22 系列,今年三星在中國市場動作頻頻,先是成立新中國團隊,而後作為贊助商,在北京冬奧亮相,與京東達成戰略合作,三星還大膽請「痞幼」、「梅尼耶」等網紅當代言人。

然而,三星的動作似乎並未在網上濺起太大水花,討論聲寥寥無幾。事實上,去年全球手機市場銷量第一名仍是三星,業界人士說,三星的「品牌沒問題、產品沒問題」,那麽三星在中國市場的失意由何而起?三星為中國市場而改變,還來得及嗎?

近十年來,三星從未失去過全球智慧手機出貨量第一的寶座,去年三星出貨量達到 2.72 億支。幾年前,三星在中國市場的市占率一度超過 30%,如今不到 1%

中國新聞周刊報導,從外部環境來看,中國手機市場發生翻天覆地的變化,20 年來,大浪淘沙,諾基亞、摩托羅拉等功能機強者逐漸銷聲匿跡,蘋果 (AAPL-US) 、三星智慧手機雙雄出現後,以華為、小米 (01810-HK) 、OPPO、vivo 及榮耀為代表的國產手機,異軍突起,乘勝追擊。經歷一番廝殺與暗戰,如今在中國,三星淪為最不起眼的品牌。

從 2016 年 8 月 24 日起至 9 月初,全球至少發生 35 起三星 Note 7 爆炸事件,三星聲稱是電池故障所致。同年 9 月,中國也出現 Note 7 第一起爆炸事件。

三星因「爆炸門」而停產、停售 Note 7,並全面召回,但三星在中國卻並未採取相同做法,引發消費者強烈不滿,隨後市占率急速下降,一年時間便降至個位數。

一位曾在三星專賣店工作過的人士回憶,當年「爆炸門」事件一出,門市幾乎就沒有人再來了。最後公司迫於成本壓力,不得不將門市改為販售華為手機。如今他也轉行做蘋果手機維修,在他看來,三星手機仍有一批忠誠用戶,但絕大多數消費者可能不太感興趣了。

第一手機界研究院長孫燕飈認為,三星在中國市場之所以欲振乏力,爆炸門」是導火線,從經營策略來看,三星也仍未找到很好的打法。

他表示,此前三星一直瞄準蘋果,兩者策略相似:做標準品,吃高利潤。三星每年在春、秋兩季發布旗艦機,但華為、小米及 OPPO 等業者用機海戰術,每季都推出新機,蠶食三星的市占率,且本土品牌的市占率在 2016 年和 2017 年大幅提升。

到 2015 年,三星已跌出中國智慧手機出貨量排行榜前五名,三星疲於因應國內區域級競爭。孫燕飈說,從供應鏈、線上營銷等方面來看,三星的成本和效率不如國產手機,適應不了中國的更新速度,尤其是三星的通道仍依靠線下,線上創新不足。

2018 年以後,三星幾乎每年都曾嘗試在中國做一些改變,但至今仍未取成效。

電信高級工程師袁博說,三星無論是產品、營銷或售後服務,三星可能都存在本土化問題。國產品牌為維持競爭力,採取本土化策略,讓手機與微信、支付寶整合在一起。

孫燕飈說:「重啟中國市場成功與否,是未來三年三星能否維持全球市場領頭羊位置的關鍵,即便有優勢,三星想回歸中國,依然困難重重,高端(高階手機)優勢不明顯,中低端(中低階手機)被動挨打。」


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