〈書摘〉聲入Spotify:瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式,改變人們收聽習慣?

※來源:寶鼎出版

序章 賈伯斯的騷擾電話

二〇一○年底,Spotify 已費時兩年在歐洲創下積累七百萬用戶的好成績,然而登陸美國的排程卻嚴重落後。身為創辦人兼執行長的丹尼爾.埃克,對此大惑不解。

  「話說回來,我接到他的電話了,不過他當時只是喘著粗氣。」他對同事如此說道。

  「誰的電話?」

  「史蒂夫.賈伯斯。」

  同事以為自己聽錯了。

  「等等,他不是什麼都沒說嗎?你怎麼知道是他?」

  「我就是知道。」

丹尼爾.埃克開始明白當時的音樂產業是誰說了算。來自蘋果的阻撓是他無時無刻都得面對的麻煩;無論是工作的時候,還是在多次前往紐約或洛杉磯的旅程中,這個問題讓他費盡心神。Spotify 自二○○六年創業以來,一直籠罩在蘋果的陰影下;當時的賈伯斯早已透過 iTunes 的網路商店與支援 MP3 格式操作的 iPod,建立全球最大的數位音樂發行平台。

丹尼爾接到那通電話的二○一○年底,賈伯斯的全副心力都放在 iPhone 與安卓(Android)之間的競爭;他將蘋果強大的音樂服務視為武器,用來對抗和 Google 行動作業系統的「聖戰」。他採用的手法是以檔案下載的形式販售個別曲目,並加密樂曲,使安卓的裝置無法播放。丹尼爾.埃克的做法正好相反,Spotify 提供的瞬間串流音樂能在任何平台播放,而且只要忍受廣告就能免費使用。賈伯斯心知肚明,這項產品簡直堅不可摧——萬一這些瑞典人在美國取得執照又突然被 Google 收購的話,那可怎麼辦?

對丹尼爾.埃克而言,美國市場至關重要。在歷經好幾年的苦戰之後,登陸美國的計畫總算是上了軌道。他和馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)建立起私人情誼,也和與蘋果關係相近、實力雄厚的唱片公司環球音樂(Universal Music)簽訂合約。但是,環球音樂的董事會卻遲遲不肯署名,按兵不動。丹尼爾.埃克覺得他必須和賈伯斯見個面。他吩咐屬下安排會議,而他們也信誓旦旦地表示將盡力而為。

然而,好幾個消息來源顯示,丹尼爾.埃克不會有機會和這名勁敵打照面;彼時身在庫比蒂諾(Cupertino)蘋果總部的賈伯斯即便健康每況愈下,仍在為了官司奮戰不休。Spotify 內部因此瀰漫著緊張氣氛。丹尼爾.埃克的同事將永遠無從得知在話筒另一端大口喘氣的那個人,是否真是史蒂夫.賈伯斯。說不定那是丹尼爾隨口說說的呢,這種事見怪不怪。

 

第一章 一個祕密的點子

二○○五年秋天,丹尼爾.埃克行經斯德哥爾摩的瓦薩坦(Vasastan),腦中有個祕密的創業點子成形。他雖然想好了創業計畫和可能的合夥人選,但時機尚未成熟——如今的他已然破產,需要工作與收入。

他從泰格納嘉坦街(Tegnérgatan)走向月中人(Man in the Moon)小酒館。成為 IT 創業家的頭幾年在他身上了留下風霜。他整天都在工作,甚至超時加班,從高中便是如此。髮量開始稀疏又毫不講究穿著的他,看起來蒼老到不像只有二十二歲,但這些都無傷大雅。他有遠大的抱負,放眼未來。

他在找的這間酒館採英式風格,木質地板和長椅上的綠色皮墊相得益彰。丹尼爾.埃克來此是為了應徵面試。一名戴眼鏡、穿夾克內搭 T 恤的男性對著丹尼爾揮手,他是馬提亞斯.米克榭(Mattias Miksche),三十七歲的 IT 產業創業家。他最近就任 Stardoll 執行長,該公司經營以虛擬人物為基礎的遊戲網站,目標客群是年輕女孩。

Stardoll 換了新的所有人,網站流量表現也不錯,現在他們打算擴編,重建技術平台並擴展國際業務規模。丹尼爾說話時,看得出來他知識淵博、成熟穩重,超乎那個年齡會有的表現。他說得自信滿滿,對這個產業的發展走向提出許多有意思的見解。

  「我想請你擔任技術長。」談話結束時,米克榭如此說道。

丹尼爾笑著表示他已經準備好了。不過,他希望不是以一般僱員的身分,而是以顧問的形式就職。

  「因為我還有一件事必須處理。」他說。

  兩人握手,為這場面試劃下句點。

 

準備起飛

那位可能投資丹尼爾.埃克創業想法的人,正是馬丁.羅倫特松。他是來自布羅斯(Borås)的三十六歲創業家,梳著油頭,笑起來會微微彎起一邊的嘴角。如果一切進展順利,他很快就會變得非常富有。

二○○○年三月網路泡沫化之後,整個產業的日子都不好過。但是,馬丁.羅倫特松成功找到一個表現出色的領域;他和共同創辦人菲利克斯.漢格諾(Felix Hagnö)經營 Tradedoubler,提供所謂的聯盟行銷(Affiliate Marketing),也就是一種半自動化的廣告銷售。Tradedoubler 的軟體會追蹤用戶的行為,廣告商付費是為了取得追蹤結果,不是為了廣告曝光。

丹尼爾.埃克從高中畢業到現在已經三年了,他在同一個領域也有經驗。二○○五年,他委託數名程式設計師開發一款名為 Advertigo 的產品。據稱該系統能為廣告選出最適合的版面位置,廣告商只要在廣告引導了潛在客戶致電時再付費即可。這個市場前景良好,丹尼爾.埃克嗅到了商機,促使他前往位於斯德哥爾摩諾拉班托哥特(Norra Bantorget)的 Tradedoubler 總公司。在這裡,馬丁與丹尼爾有了第一次會面。

馬丁.羅倫特松在 Tradedoubler 沒有正式頭銜。他會確保公司氣氛良好,在冒出問題的時候盡力解決,有人形容他是公司的飛撲守門員。他的目標是在二○○五年秋天以數十億克朗的估值讓 Tradedoubler 上市。經過了將近七年,他準備開啟新事業。

儘管丹尼爾與馬丁相差十四歲,兩人很快意氣相投。他們討論搜尋引擎和如何靠網路流量建立廣告業務。透過觀察多年來的動向,他們看準了不會經由中央伺服器、直接將檔案傳送至使用者硬碟的 P2P(peer-to-peer)技術的前瞻性。他們有幾位共同好友:其中一人是 Jajja 媒體集團網路部門的伊爾娃.馬特留斯(Ylva Martelius),她是丹尼爾以前的同事。另一人是雅各布.德.格爾(Jacob de Geer),他時常在私下和丹尼爾會面,是 Tradedoubler 的創始員工。雅各布.德.格爾後來把提供支付服務的 iZettle 賣給美國的 PayPal,成為資訊科技界的富翁。

二○○五年秋天,馬丁與丹尼爾迅速地拉進彼此關係。丹尼爾逐漸向他揭露運用 P2P 技術與內容產業的生意點子,馬丁.羅倫特松也殷切盼望能將此化為現實。然而,為了達到目的,他必須先讓 Tradedoubler 上市並賣出持股。

 

嶄露本色

在瓦薩坦的面試經過數個月後,丹尼爾.埃克開始在 Stardoll 上班。他透過自己的人脈僱用了數名程式設計師,補強技術部門。才第一週,同事就注意到他才華洋溢。馬提亞斯.米克榭執行長看到丹尼爾的工作表現,很高興自己錄取了這個人。據某位同事所述,丹尼爾個性內向,不喜爭鬥。他從來都不穿襯衫,總是穿著牛仔褲與 T 恤,有時甚至會忘記整理儀容。辦公室廚房裡甚至會不時張貼「致丹尼爾:請像個成年人般打理自己」的紙條。

不過時間一久,丹尼爾.埃克變得愈來愈討人喜歡。他放下羞澀的時候,可以變得既幽默又風趣。他負責的網站訪客人數竄升,短短數月內,就讓專為十至十七歲少女打造的 Stardoll.com 成為規模最大的網路遊戲平台。該網站每週都數百萬名用戶造訪,虛擬遊戲中的服飾和配件也賣得嚇嚇叫。

馬提亞斯.米克榭的公司一夕之間成為斯德哥爾摩最炙手可熱的新創。他不僅從瑞典皇家理工學院(KTH)招募一流的工程師,還吸引了一千萬美元的資金。資金則是來自全球領先的創投——倫敦的指數風險投資公司(Index Ventures)以及美國的紅杉資本(Sequoia Capital)。

儘管成績斐然,丹尼爾.埃克並不安於現狀。他考慮帶幾位同事出走。其中他中意的是二十七歲的業務開發經理亨利克.托爾斯騰森(Henrik Torstensson),另一個則是藝術總監克里斯汀.威爾森(Christian Wilsson),長得瘦瘦高高的,為人機智幽默。不過,丹尼爾最想拉攏的非安德烈亞斯.埃恩(Andreas Ehn)莫屬,這位程式設計師出類拔萃,瀏海斜撥到一邊,喜愛穿燙得平整的品牌襯衫。安德烈亞斯曾就讀斯德哥爾摩的德國學校,培養了國際觀。他最近完成在矽谷軟體公司比爾亞系統(BEA Systems)的實習,那是他的學校皇家理工學院教育的一環。不過他並未取得學位;相反地,他開始在 Stardoll 工作,而且很快就對丹尼爾的副業產生好奇。

 

天堂之城

 二○○五年十一月八日,Tradedoubler 在斯德哥爾摩證券交易所上市。與此同時,馬丁.羅倫特松用九千六百萬克朗賣出自身持股。而共同創辦人菲利克斯.漢格諾持有兩倍的公司股票,也獲得了兩倍的收益。股票上市前,Tradedoubler 的創辦人接見了《每日工業報》(Dagens Industri)的記者,並在諾拉班托哥特(Norra Bantorget)辦公室外的礫石空地上擺姿勢留影。馬丁.羅倫特松那天穿粉餅條紋西裝和條紋襯衫。拍照過程中,他不時拿出手機,右手握著觸控筆滑螢幕。

Tradedoubler 的兩名創辦人將資金轉移至賽普勒斯(Cyprus),兩個月前他們分別在那兒註冊了控股公司。同年十一月底,丹尼爾.埃克也在馬丁.羅倫特松的幫助下,在這個避稅天堂註冊了一家公司。馬丁的公司稱為羅塞洛(Rosello Company Limited),丹尼爾的公司稱為指令(Instructus Limited),兩家都不是股份有限公司。他們二○○五年就已經有投資新計畫的準備,問題是馬丁.羅倫特松無法立刻賣出手上所有的 Tradedoubler 持股,他和菲利克斯.漢格諾都必須等上至少半年。想抓住先機的馬丁與羅倫特松,決定拉攏菲利克斯.漢格諾成為祕密計畫的合夥人。

來源:寶鼎出版 

 


coinpionex