〈書摘〉Airbnb改變商業模式的關鍵誠信課

企業被擊敗的痛楚

我小時候福斯（Volkswagen）的金龜車（Beetle）售價還不到兩千美元。那款車可愛又有趣，和福斯的招牌廂型車一樣，都代表著該品牌崇尚愛、和平和簡單生活的「嬉皮」價值。幾年過去，福斯開始購入並生產較為性能導向的車款。以前我一直都滿喜歡福斯這牌子，女兒碧安卡誕生時，我買的第一台家庭房車就是他們的中大型車款 Passat 車系。

十年前，福斯執行長要求大幅提高柴油引擎車在美國的銷量，儘管要通過美國嚴苛的排放標準，意味著引擎馬力減弱，高層主管還是給工程師施加壓力，要求他們製造出能滿足消費者對馬力的需求，又能通過排放標準的柴油引擎。不可能的任務乍看好像成功了，他們在美國市場的銷售也一飛沖天。

二○一五年，外界其他工程師好奇，為何福斯美國車款的排放量，竟然比同品牌的歐洲車款還低，研究後發現根本沒有比較低。原來福斯美國車款安裝了減效軟體，排放量測試時會產出不實數據。長話短說，就是多名福斯員工為了應付來自企業高層「成為全球最大車商」的命令，精心策畫了一場騙局。最後該企業針對超過五十萬台已售出車輛，給付兩百五十億美元的罰金、賠償和更新費。其中一位美國員工被判處七年有期徒刑。福斯企業執行長辭職，接著被德國檢察官以刑事罪名起訴，至今福斯還在努力恢復名聲。

福斯失去人心的故事，是我寫這本書的另一個動力。身為消費者，我憤怒該企業的作為。而且我還買了其中一款號稱低排放量的車呢。他們不可能再贏回我的信任了。

怎麼可能會發生這種事？一家企業怎麼會認為這種重大詐欺行為不會被發現？幾位管理學專家認真鑽研這個問題，並為此撰文，其中提到儘管福斯的倫理守則明文禁止詐欺，主管們依然刻意忽視守則重要性，並認為達成業績目標就可以正當化暫時違背倫理的行為，而且他們認定即使詐欺被發現，也有辦法讓後果壓到最小。結果：企業領導人將業績目標過度凌駕於其他事物之上，才衍生這場災難後果。

這個故事告訴我們，當執行長的領導力沒有納入刻意誠信，反作用力會多強烈。曾經輝煌的品牌名聲，因追求短期目標和贏得市場競爭而毀於一旦。

從最高層開始以身作則

執行長先要認知到，你可以決定守則該怎麼訂，但如果你忽視這套守則的存在，就是瀆職。如果公司高層領導人不同意守則內任何一則條文，該條文就自始不應該存在守則內。全有或全無，沒有折衷，才可能讓公司所有員工買單。

和 Airbnb 員工談話時，我都強調公司沒有一個人可以凌駕於守則之上。這是實話，從執行長、董事會到管理團隊，都完全認同且支持刻意誠信專案。從員工反應以及我和員工的一對一談話，都可以感覺到對他們來說，執行長和他們遵守同一套規則這件事非常重要。

如果要讓執行長遵循他們認為自己沒必要遵循守則，那就偽善至極了。大家討厭兩套標準是有道理的。應用材料前任執行長詹姆士 · 摩根有段話強調了這個觀念：「你所領導的機構品格，絕對不會高於你自己的。想要你的員工展現出怎樣的傾向和特質，要從你自己先做起。」

當然，情況有時候很複雜沒錯。執行長光是處理日常業務，就可能無意間給自己設下誠信陷阱。他們不一定是刻意違法或忽視行為守則，而是合理化自己的錯誤妥協。例如一名化學製造公司的領導人可能會想：「環保法規要求我們花錢處理廢棄物，但如果我不做，而把預算先放在研發減少廢棄物，幾年後公司就完全不會有廢棄物問題了。單就這情況來看，違法可以創造更大的好處，對吧？！」

另一個例子是老闆可能認為，禁止收受禮物的規則只適用於位階較低的員工。畢竟他們不夠深思熟慮，很可能會被小型賄賂影響，而老闆本人永遠以公司為優先，不會受動搖，因此不須要無禮拒絕廠商或商業夥伴的禮物吧？而且收禮不是這份工作本來就有的福利嗎？

執行長不只要遵守規則，更應該在下屬面前積極提倡刻意誠信的行為。為何這件事對執行長如此重要？合理化自己的行徑會影響他人，這就是原因。

有位以前在亞馬遜工作的同事告訴我，創辦人暨執行長傑夫 · 貝佐斯（Jeff Bezos），每季都會做的一個「強化亞馬遜財報誠信」的行為。我先把話說在前，貝佐斯絕對是一位複雜的領導人。很多人批判他太過重視成長，對他的員工和平台賣家等等利害關係人不聞不問。

但我的同事說，貝佐斯對於亞馬遜財報數字的誠信要求非常高。貝佐斯每季都會和法務長一起，仔細審核各事業體財務長交出的財報內所有數字。貝佐斯在那個場合會定定看著每位財務長，問他們道：「你有覺得什麼數字不對勁嗎？」這是執行長確立誠信價值觀非常有效、直接的行為典範，表示貝佐斯希望先親耳聽到壞消息，而不是讓壞消息繞了一圈後才回來打擊公司。貝佐斯不想等事情發生了，才為當初過度樂觀的預測辯解，這個做法值得所有執行長仿效。

創投暨企業家本 · 霍羅維茲（Ben Horowitz）告訴我，他還在擔任軟體公司 Opsware 執行長時，也做過和貝佐斯很類似的事。每季他都會和會計團隊一起，仔細檢視每個疑似太正面的數字。他還會一再明確告訴團隊成員，不要企圖操縱數字，或違反任何會計準則和揭露義務。他還記得自己有次這樣說：「我們會損失沒錯，可能還會破產，但至少我們不會坐牢。」這不只是「做對的事」而已，你要把話說得非常直白。

我讀《惡血》（Bad Blood）時，也思考著什麼是領導力的關鍵本質。約翰．凱瑞魯（John Carreyrou）寫出了血液檢測公司 Theranos 暴起暴落的故事。Theranos 執行長對精準財報的關切和看重程度，似乎是站在貝佐斯和霍羅維茲的對立面。《惡血》所描述的執行長伊莉莎白 · 霍姆斯（Elizabeth Holmes），不斷地過度承諾、一再食言，然後說謊隱瞞問題。霍姆斯找來許多名人當董事，但他們對該公司的專業領域都不專精。公司的第二把交椅正是她男友，而她為了保全公司短期內估值，對投資人和合夥人什麼鬼話都說得出口。結局：公司垮了，而 Theranos 這名字現在等同詐欺和泡沫行銷。霍姆斯則因為她在公司垮台過程的角色，正面臨刑事與民事追訴。

保羅 · 薩拉伯利（Paul Sallaberry）是位創投家，先前在甲骨文（Oracle）和零壹科技（Veritas）擔任高層主管。他告訴我，自己堅信誠信必須一開始就寫進公司的 DNA，他擔任管理教練時也是這樣告訴其他執行長。「有種迷思將企業分成兩種，一種是藍血陸龜型，在乎誠信和倫理，而另一種則快速、敏捷的現代企業。這說法完全錯了，其實你可以二者兼得。打造優秀文化的唯一方式，就是建立一套讓大家都想投入的價值觀。如果你要求大家做對的事，他們會信任你。大家會發現自己可以幫你把事情做對。不這樣的話，你只是雇了一群大難來臨時各自飛的傭兵。」

以上這句話帶出了，公司高層領導應樹立誠信的另一個重要因素：遇到危機時，不要把職位低的員工推出去當擋箭牌。我認為星巴克在二○一八年公關事件，表現很值得尊敬。當時費城一家分店經理告訴店內兩位非裔美人男性，他們沒有消費，所以不能使用店裡廁所。由於對方拒絕離開，後來店長就報警處理。最後這兩名人士向政府當局提出申訴，當地社群和全國性媒體也嚴厲抨擊星巴克作為。

星巴克並沒立即否認錯誤，該企業創辦人及執行董事霍華 · 舒茲（Howard Schultz）對事件發表長篇談話，而且沒有將原因推給店長失誤。他再三強調根本原因在於，星巴克對於未在店內消費的人士能否用洗手間的政策一直很模糊，才會發生該次事件。星巴克內部經過省思，將政策改為只要店內人士不干擾他人、沒有無禮行為，不論有無消費都可以使用該店洗手間。不只如此，星巴克還停業半天讓員工接受「種族偏見教育」。執行長凱文 · 強森（Kevin Johnson）也公開談話，表示更新政策的過程中，傾聽顧客、社群和分店夥伴的想法對公司非常重要。

星巴克因應方式，是直接承認模稜兩可是誠信大敵。模糊的指引和依個案解決的做法，會產生有偏見或便宜行事的決策，長期下來會損及公司品格、趕跑顧客、傷及士氣。高層不一致、衝動性的決策也會引起員工注意，然後他們將不再信任公司。因為員工不相信公司也會公平客觀地處理員工的問題。

來源：《商業周刊》