過去怕展店、拒百貨合作 阜杭豆漿告白賣進小七心路

文●李雅筑

老品牌在守住傳統和尋求創新之間，如何拿捏平衡？

10 月 19 日，統一超商宣布與台灣唯一獲得米其林推薦的豆漿店—阜杭豆漿推出聯名飯糰。消息一出，引發餐飲和零售業界的一陣騷動。

這家在台北華山市場成立逾一甲子的早餐店，僅有單店，卻憑著招牌的厚燒餅和油條，成為台北早餐文化代名詞，各國觀光客慕名而來，排隊至少半小時，形成特殊的城市景觀。

過去，曾有餐飲集團捧著大把鈔票，要將該品牌帶去海外發展，就連百貨龍頭新光三越也叩關多次，都吃了閉門羹，如今，它卻破天荒地開了門。

一名在該市場 30 年的攤商觀察：「多少是因為疫情啦！我們市場的業績都掉一半，它們排隊人潮也少了一半。」

但其實，早在疫情前，它便已動作頻頻，先是和外送業者卡個位合作，進入外送市場，又攜手星宇航空將餐點送進貴賓室，現在再跟超商聯名。

怕擴張就沒人排隊
「父母留的店，做掛很丟臉」

米其林豆漿店為何換腦袋？

我們循線找上阜杭豆漿第二代徐立耀發現，這是一門老品牌求變的轉型試煉，就連排隊名店也正在革自己的命。

「你說過去有沒有想過展店？當然有，但就是難！光是師傅就不好搞定。」徐立耀解釋，為了遵循古早味，燒餅用的老麵得先發酵逾 10 小時，是同業的 5 倍，之後得靠經驗值，依照每日氣溫和濕度調整製程，至今他仍天天清晨 3 點到門市坐鎮，就怕壞了品質。

更讓他掙扎的是，擴張恐讓排隊景象消失。「這是『偶像包袱』，如果多了店面，結果沒排隊，我很怕會把招牌弄壞。父母親也沒有留什麼錢給我，就留了一家店，假如在手上做掛了，會覺得很丟臉。」

長久以來，阜杭陷入擴張的兩難，直至 3 年前卡個位登門，才扭轉思維。「跟他們接觸才知道，餐飲變化那麼大，嚇到下巴都掉下來。」徐立耀說。

「我們的角色就是攪亂一池春水。」卡個位執行長王耀誠解釋，早餐市場競爭更熱，過去網路流傳台北 10 大早餐店，如今許多品牌消失了；再加上外送正顛覆實體店拓展模式。

這讓徐立耀轉念，他認為，市場正在巨變、品牌淘汰率也比以前高，老店不應該為了「偶像包袱」畫地自限，也不必抱有排隊迷思，而得從消費者需求去思考，提供新服務。「一家店面，總要有一點起落，不然會覺得沒什麼朝氣。」

走出去讓老店重燃活力
學會服務頂級客、強化流程

於是，阜杭點頭與卡個位合作，更進軍星宇航空貴賓室，這過程，他們首次學習如何與外人磨合，包含外送餐點臨時出狀況怎麼辦？如何重新設計符合貴賓室氣氛的餐點分量？這對它來說，都是新的一課。

這當中，得留意員工感受。一名阜杭主管解釋，與他人合作，意味著營運得彈性調整，這是最大考驗。比如，除了得依照當日天氣和平假日狀況推測客流量，調配備料和人力，如今還得排程外送訂單。該主管也觀察到，為了安撫員工，徐立耀和妻子幾乎都在店內，與員工站在一起。

另一方面，更得顧及品質與招牌。例如與小七合作，磨合期就長達半年。

這是阜杭底線。為了避免因工廠大量生產，降低品質，他們和食品廠近半年來幾乎週週開會，逐一調整飯糰香氣、口味和大小。如考量飯糰油條經過冷藏和微波，無法產生酥脆口感，於是改放入烘烤麵包條。

只是，走進超商，難道不怕讓阜杭的稀有性消失嗎？

徐立耀坦言，超商餐點口味本來就不可能與店內百分百相同，賣的是便利性，以及能打出全台知名度，甚至他更看重的，是「這具有指標意義，證明這家店，並不是一成不變！」

事實上，這些年，當阜杭走了出去，反而更看見自身價值。他們不僅將早餐送進周邊的飯店，更接下一次 2 千多份的企業訂單，培養起商務客。徐立耀說，以前從未想過能延伸新市場，未來他們不排除要開出更年輕的二代店。

對此，長期輔導老店轉型的中華品牌再造協會理事長王福闓提醒，阜杭在市場多年，已養成獨特地域文化，如今若想開出新店，得重新梳理消費者對於阜杭的品牌印象和價值，避免失去古早味。

回顧這些日子，徐立耀說，最大體悟是：開啟想像力。「我過去認為，這行那麼辛苦，做到我這一代就差不多了吧，但現在什麼都有可能！」

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來源：《商業周刊》 1720 期

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