賣早餐賣到拚上櫃!38歲的他如何讓麥味登客單價一舉翻倍

揚秦國際執行長卓靖倫。(圖:今周刊)
揚秦國際執行長卓靖倫。(圖:今周刊)

文 / 張玉鉉

幾點幾分進哪些訂單、原料配送進度……,加盟主只要隨時拿出手機,點開 App 用手指上滑更新,各種營運資訊都在眼前一目瞭然。這是現年 38 歲的揚秦國際執行長、二代接班的卓靖倫,專為旗下營收占比逾 9 成的連鎖早餐品牌麥味登店主開發的數位管理 App。

「麥味登將是第一個上櫃的連鎖早餐品牌!」卓靖倫的數位管理發揮功效,讓營收連 3 年正成長,含金量更高。

卓靖倫與 800 夥伴拚轉型「早餐店沒飽和 只有整合」

事實上,揚秦也將是第一個以加盟模式為主的上櫃餐飲股。旗下擁有麥味登、炸雞大獅、REAL 真.Café.Bread 等餐飲品牌的揚秦,去年營收 13 億元、每股純益 3.48 元,預計年底前掛牌上櫃,成為餐飲股新貴。其中,目前共有 834 家店的麥味登,直營店僅 26 家、其餘為加盟店,是集團營運主力。

「早餐店沒有飽和,只有整合!」把公司拚到上櫃,是卓靖倫接班來最有成就的事。二代成功拚上櫃背後,有一段 6 年來靠「智慧化」成功整合 8 百家加盟店的轉型甘苦。

時間回到 2014 年,他開始替麥味登扎基本功,導入 POS(銷售時點情報系統)等數位工具、建雲端資料;同時,啟動品牌一致性工程。「內部調查發現,民眾普遍僅認『麥味登』3 字,不在乎顏色、圖案,無法用行銷活動與其他早餐業者做出區隔。」卓靖倫用恐怖來形容此現象,加上逢咖啡黑金成顯學,趁勢升級成 Café & Brunch,提供全日餐點。

起初,僅將營業時間延長,未改變以三明治、漢堡為基底的菜單,結果踢到鐵板,銷售不如預期;其後觀察許多消費者午晚餐較習慣吃飯、麵等餐點,因此融入蛋包飯、義大利麵等,讓消費者接受度從客單價 85 元至 1 百元,提升至 150 元至 180 元。近期更加入雞蛋燒等點心,讓民眾一日三餐與下午茶都能選擇麥味登。

緊接著,2017 年則加強數位工具應用,例如透過數據了解消費者,優化銷量排名前十產品;或計算 1 小時營業額,協助店長判斷績效是否達標。「2017 年開通店長 App,讓加盟主透過手機就能即時看到業績、訂送貨、排班資訊等。」他坦言當時承受不小壓力,開發 App 初期投入 2 百萬元,但不似製造業設備可算出產量,成果短期難量化。

不只如此,轉型不是沒有代價。各加盟店導入數位系統,進行品牌一致性改造,心態上也須跟著調適;一開始遇加盟主反彈,他祭出強硬手段,不願配合的店家,約滿就不續約,使總店數從 1500 家頂峰,下降至如今約 8 百多家。沒想到營收卻不減反增,「讓表現不好的店逐漸退場,業績亮眼的新型態店多開幾家。」揚秦國際品牌部專案經理蔡國憲解釋。

卓靖倫強調,要敢冒險、不要怕失敗,他用實際成績爭取父親和加盟主認同。

導入 App、攻行動支付 要靠點數商機吸百萬會員

他用 App 增加管理效率的同時,也持續用新品策略提升營運績效。舉例來說,他堅持 1 年更新 4 次菜單,除依據 POS 回傳資料來刪掉銷量差的品項,也根據趨勢推出餐點,像在健身風氣下,雞肉受歡迎,便推出超厚雞肉堡等,讓菜單維持超過 110 種品項,數量在連鎖早餐中居冠,透過熱銷產品和新品的新鮮感吸引消費者。也因此,每家店平均業績竟成長約兩成。

 

來源:《今周刊》 第 1245 期
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