BTS一上市股價翻倍關鍵：對粉絲、對自己夠真誠

文●張方毓

今年是韓戰 70 週年，紅遍全球的韓國男子偶像團體防彈少年團（BTS，以下簡稱防彈），獲美國非營利組織頒發獎項，肯定他們促進美韓關係。他們的得獎感言遭中國網友怒批，沒有提及中國人的犧牲，一夕間，中國防彈粉絲表示要「脫粉」，合作品牌也撇清關係。

這事件正好發生在防彈經紀公司 Big Hit 準備在韓國掛牌上市的前幾天，不少投資人擔憂會影響到股價。

結果，Big Hit 首個交易日以每股 27 萬韓元（約合新台幣 6700 元）價格開出，盤中觸及漲停板。股價比發行價翻倍，Big Hit 市值衝上 11 兆韓元，超越另外 3 大韓國經紀公司的市值總和。上市前，它的股票被投資機構超額認購破 1000 倍，散戶也超額認購達 600 倍，十分熱門。

粉絲當起股東
股價跌 22％，喊：誓死捍衛

防彈證明自己有能耐。2019 年，防彈的演唱會是世界上最賺錢的巡迴演出，估算後更代表他們每年替韓國經濟添加超過 35 億美元外匯收入。

有趣的是，《紐約時報》指出一個觀點，投資人花錢買到的最好東西，並不是公司或偶像團體，而是圍繞著防彈而生、一個龐大又緊密的粉絲生態系！該團體創造出來的粉絲，反過來成為推手，推動防彈成為世界現象、以及 Big Hit 躋身億萬企業。

防彈的粉絲，乍看大多是 20 到 30 歲之間的女性，《紐約時報》卻指出，該團體的粉絲其實橫跨性別、年齡、信仰和國籍。重點是他們展現強大的行動力——這從他們自稱是防彈的「A.R.M.Y」（指「軍隊」）可以瞧見端倪。除了看演唱會、購買周邊產品以外，他們會自己分組，負責把防彈的內容翻譯成英文或其他語言、花錢買廣告以及策畫社群媒體動員。

他們也癡迷於「指標」。一位粉絲在推特上張貼專輯銷售量、YouTube 觀看次數和音樂串流數字等數據，其他粉絲就會根據這些「業績」，設定接下來防彈單曲、專輯發行要達成的目標數字。一位粉絲哈克沃斯就打趣的說，他們這些粉絲就像一間公司一樣在運作：「沒有人指揮我們，我們也沒有 CEO，硬要說的話就是防彈吧。」

這一次 IPO，再度激發防彈粉絲們前所未有的行動力。IPO 之前，擁有投資背景的粉絲開始在線上開設聊天室，向其他缺乏財務頭腦的粉絲提供建議。一位 22 歲的印尼粉絲阿斯塔里就表示，她計畫和家人一同出資投資 Big Hit，也是她頭一次買股票。

Big Hit 上市隔日，股價重挫 22％；待 11 月股票禁售期結束，可能再面臨一波賣壓。彭博報導，防彈粉絲們表示要「誓死捍衛」股票，不會讓 Big Hit 倒下。

用小眾、社群養革命情感
粉絲經濟，是商機也是風險

為什麼防彈的粉絲，比其他偶像團體更忠誠？原因在於，Big Hit 身為中小型經紀公司，打從一開始培養防彈，就跟業界慣用的精密商業計算、以及「家長式」對待歌手的方式截然不同。

一般韓國經紀公司每年招募上千名練習生，再花上數年雕琢他們的唱歌、舞蹈、台風等技巧；但防彈成立起始，卻只是由 Big Hit 創辦人房時爀相中現為防彈隊長金南俊的潛能，他當時是年僅 15、6 歲的地下饒舌歌手，之後才陸續找來其他團員。

除了璞玉般的起點，房時爀也力求防彈展現小眾、真誠的價值。房時爀接受訪問時曾說過，一開始請團員創作詞曲，交上來的都是「一些炫耀的內容」，他全退了回去，並說：「一定要寫你們自己的故事來。」這催生了他們 2016 年的專輯《花樣年華》，講述青春成長的悲與喜，之後，他們也把社會諷刺、憂鬱症等議題放入歌曲中，使粉絲產生共鳴。

不像其他練習生被百般保護限制，防彈還沒出道前，Big Hit 就讓團員在推特上開直播與粉絲分享日常生活、親自回覆留言，和粉絲建立緊密聯繫，也培養了韓國以外的外國社群。這種革命情感般的關係，讓粉絲樂意死忠追隨。

Big Hit 的風險在於，2020 上半年，該公司有 88％的銷售都來自防彈。不過它的解決辦法，依然是善用粉絲社群，借力使力創造更廣大的「粉絲經濟」，不管有沒有真人，都能夠網羅顧客。例如推出以防彈成員為主角的網路漫畫、互動社交遊戲，以及一套《跟防彈學韓文》的教科書，甚至被美、法的大學選為正式授課教材。

《紐約時報》就形容，Big Hit 把自己變成「迪士尼」一般的內容創作者，而防彈則代表「米老鼠」這個無價的智慧資產。

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來源：《商業周刊》 1719 期

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