〈觀察〉創業家斥重資重塑品牌 迎戰本土電商二巨鯨

今年以來由於宅商機爆發，電商市場處在高成長趨勢，momo 富邦媒 (8454-TW) 前三季合併營收年增近 30%，網家 (8044-TW) 也成長達 13.8%，反觀擁有生活市集、松果購物等知名網購平台的創業家 (8477-TW) 卻逆勢衰退約 4.5%，在電商已趨於集團化的趨勢下，創業家罕見斥資千萬元宣示進行品牌升級計畫，面對富邦媒、網家二大鯨魚持續在各面向發展、擴大市占，小蝦米如何從中突圍，市場高度聚焦。

在行動裝置高滲透率下，加上疫情推波助瀾改變消費習慣，加速國人對網購的依賴程度，然而，momo 購物、PChome24h 購物、Yahoo 奇摩購物和蝦皮購物等無論在 B2C、C2C 的經營上均具有高聲量，大者恆大趨勢確立。

創業家董事長郭書齊坦言，電商市場越來越大，不過競爭也趨於集團、財團化，創業家業績衰退，但今年內部更著重練基本功，不斷與消費者對話、進行品牌重新塑造計畫，共斥資達上千萬元，重新定位生活市集「時時查價」和「真實評價收集」二大主軸，藉此切入不同的電商利基點。

然而，最低價和真實評價是否是利基點仍是一個問號，由於價格在網路上具高度透明性，加上年輕消費者在購買商品前多會參考社群平台和知名排行榜推薦，因此，在這樣的方向下，要力抗富邦媒、網家、甚至是來自國外的蝦皮等大型電商集團，仍稍顯困難。

可觀察到，近年大型電商集團雖逐漸不打流血價格戰，卻持續透過多品項、低門檻免運，讓消費者可少量一條龍購足，因此，不僅是百貨商場，就連販售美妝和生活品的藥妝、量販等實體店業績，均受到衝擊。

不僅如此，近期電商透過集團資源導入集客已是新潮流，富邦媒透過富邦 momo 聯名卡主打 5% 高額回饋，有利將高單價 3C 家電、專櫃化妝品等需求導向網購，而善用台哥大實體通路，也完成線上線下整合並有助將台哥大會員導向 momo 購物。

令中小業者感到壓力的是，富邦媒除已完成北區物流中心，目前正建造南部自動化物流中心，同時布局全台衛星倉、自有車隊，藉此強化各縣市快速到貨的短鏈布局，未來更不排除再新增中部主倉，一旦這些基礎建設到位，未來 momo 購物在西部的配送速度勢必更快，不排除將達到 6 小時到貨的高效率。

網家是電商集團起家，不同於富邦媒將集團電信、銀行等多元資源導入策略，網家積極結盟異業，透過 P 幣回饋深化會員生態圈經營，Pi 拍錢包年底前合作店點將突破至 20 萬家，會員數將邁入 100 萬人，市場看好其全方面支付、網路金融科技服務和 P 幣生態圈的營運綜效，將逐漸顯現。

整體來看，電商發展趨於資本化、集團化，再加上海外業者落地經營、跨境電商搶客，勢必侵蝕中小業者的獲利空間，國內本土中小電商未來如何殺出一條血路，還有待觀察。