〈觀察〉金融生態圈競合戰 點數一家親時代快來了

〈觀察〉金融生態圈競合戰 點數一家親時代快來了。(圖:台新銀行提供)
〈觀察〉金融生態圈競合戰 點數一家親時代快來了。(圖:台新銀行提供)

一般手機用戶多數都擁有許多商家、電商 APP,即使綁定同一張信用卡集中消費,衝刺了許多點數與優惠,但是卻因為 APP 太多,點數分散,常常兌換到剩下「零頭」不知如何使用,或是放到過期歸零;因應這個痛點,各銀行業紛紛與商家異業合作,以手機 APP 的一站式服務,打造金融生態圈,而最嘉惠消費者的就是點數互抵共享共用的一家親時代即將來了。

想像一下,未來銀行服務的樣貌會長成怎樣?是否可以完全不必到銀行,在手機上就能很快地取得或完成各式各樣的生活服務,除了基本的線上開戶、存放款、投資以外,其實在社群媒體、電商、旅遊這些消費者每天會用的 APP 類型中,都有金融服務需求在。

正因如此,產業邊界愈來愈模糊,競合關係產生很大變化,金融業要想辦法把客戶需求鋪到自身的場景裡,未來金融服務會在各種場景出現「內建式銀行」,就如「銀行創新教父」布雷特.金恩 (Brett King) 曾說的「金融常在,銀行不再 (Banking Everywhere, Never at a Bank)」。

金融業大打生態戰 價格已非唯一勝出關鍵

隨著金融服務場景已經從實體銀行擴展到食衣住行育樂等各種生活場景,台新銀行日前宣布將與所有策略夥伴共同聯手合作一個結合支付、點數使用、生活優惠及金融服務的全新平台「台新 Richart Life」。

該平台集結了:全家便利商店、新光三越、台灣大車隊、遠傳電信、晶華酒店、雄獅旅遊等 22 個企業,涵蓋百貨、零售、電信、交通、網購等貼近民眾生活的產業。在 Richart Life 上,用戶就可以在生活市集網購、用 EZTABLE 訂餐廳、叫台灣大車隊的計程車,以及在雄獅旅遊購買旅遊商品等。

關於台新 Richart Life,台新金董事長吳東亮說明,將從台新近 700 萬客戶開始服務,透過台新 Pay 的支付功能與台新 Point 的點數使用功能,將客戶引導至各策略夥伴的場景中消費,讓所有的策略夥伴能集中在一個 APP 就可以和台新銀行一起服務客戶,形成「生活金融生態圈」。

尤其純網銀今年就將加入金融市場,其中,樂天銀行和 LINE Bank 的生態圈都已有一定的基礎可以複製,全台各支付、金融業者這一、兩年以鴨子划水之姿,積極部署「生態圈」的概念,樂天集團共同創辦人小林正忠就曾表態,「未來企業要有生態系才能活下來。」

生態圈,是日本樂天銀行最為人稱道的一項特色,樂天在日本市場擁有 1 億人次的會員,以目前日本人口 1.3 億人來看,可以說只要生活在日本,就脫離不了樂天提供的服務,樂天之所以大舉圈住日本人,主要因為樂天生態圈提供多達 70 項以上的服務,且只需要一個 ID 帳號,就可暢行無阻使用生態圈裡一站式的所有服務。

不只日本樂天凸顯生態圈的重要性,LINE 這幾年也已逐步形成生態圈,且有大者恆大的優勢,不僅因為新世代消費者對於數位平台與網路資訊有高黏著度,渣打銀行個人金融事業處負責人林素真就曾表示,「渣打是唯一的有投資 LINE Bank 的外銀,為何選擇 LINE,就是因為台灣所有的民眾,高達 8 成 5 非常積極用 LINE,所以與其跟消費者說來下載我的 APP,不如透過客人在哪裡就到哪裡提供服務。」這就是很明顯的金融生態圈競合戰。

國泰優惠 APP 也以生活金融服務圈粉無數,自 2018 年開始,國泰優惠 App 聚焦餐飲、休閒、旅遊與交通等生活場域,攜手 FunNow、車麻吉、卡個位、TreeMall 等第三方夥伴,透過 API 相互串接,提供會員從下單購買、兌換、訂單查詢,無需跳轉的一站式完整體驗,消費者就算沒有國泰世華的信用卡或是帳戶,只要下載 APP 並加入會員就能夠使用,但如果以國泰世華卡結帳,則還有優惠。

其實,把各品牌集結在自家銀行打造的金融生態圈 APP 上,被各銀行視作獲客、經營會員的重要數位通路。

以往台灣金融業最常見的獲客模式是信用卡,其中又以高利現金回饋和獨家聯名卡最具獲客成效,但是大打價格戰,畢竟不是長久之計,當消費者「逐利而居」後,很容易在競爭激烈的市場中被取代淘汰。

但是,隨著行動應用正盛,產業已逐步發展成講究平台力的時代,任何能夠連結供給和需求間的載體,都是一種平台,關鍵在讓支付功能簡易內嵌並隨時連動,藉此擴大消費場景,形成生態圈。在金融生態裡,銀行先跟各合作夥伴透過整合,將彼此的客戶導流;下一步,就是打通點數兌換的任督二脈。

點數經濟的價值在點數互換 有助培養忠誠度經營

近年能觀察到「點數經濟」在信用卡市場的重要性。舉例來說,中國信託就是透過 LINE Pay 聯名卡的 LINE Points、玉山銀行透過 Pi 錢包聯名卡的 P 幣,深化與客戶的關係。

雖然現金回饋受歡迎,但回饋在隔月帳單就折抵掉,銀行除了必須付出較高行銷成本,回饋到手後,如果其他銀行打出更高回饋,客戶隨時會跑掉,對品牌不見得有忠誠度。而點數回饋除了能折抵現金,也能換取其他商品,消費者比較不會馬上用掉,對品牌的忠誠度才有機會建立。

從信用卡的點數經濟開始,因為需要與許多商家洽談合作,就已經初見生態圈的模型。而點數經濟要能活絡,除了必須擴大賺取點數的管道,消化點數的管道也同為重要,因此衍生而來的便是點數互換的需求。

樂天雖然在日本是家大業大的重量級集團,但是在台灣不論影響力或覆蓋面都不如在日本,因此是最早推出跨平台兌點的生態圈,合作對象包括亞洲萬里通、OPEN POINT 和 UUPON,為的就是「點數流通廣的時候,價值就會變高」之目的,力拚提高樂天點數的含金量,希望以此成為樂天會員在樂天生態圈忠誠度的黏著劑。

不只樂天,LINE Points 也緊跟其後推出跨平台點數兌換,合作的點數平台則有中華電信 Hami Point、Happy go、亞洲萬里通、UUpon 等。

但是因為樂天和 LINE 的跨平台點數兌換都不是直接和商家串接,而是與縣城點數平台合作,對 LINE 或樂天的用戶來說,除了第一層必須先思考不同平台、不同的點數轉換比例,最終可以換得多少點數以外,消費者也無法直接在購物現場,或購物的當下做點數轉換,而是必須到 APP 的點數轉換介面事先轉換,甚至得到實體的超商機台如 ibon 將原有點數先換成一組序號後,才能轉換使用,使用起來相當不直接。

為了解決此一痛點,「台新 Richart Life」下一步就要推出點數兌換,預期屬於「點數兌換 2.0」,可望開啟點數一家親的模式,將呈現使用場景的界線越來越模糊,跨品牌、跨平台,甚至跨境的點數應用,唯有點數可以使用的場景越多,消費者願意累積的意願才會越高。

藉由橫跨業種的點數交換,一站滿足所有食衣住行育樂需求,可以更多方分析會員的消費喜好動向,更透徹的了解會員的消費力,與用戶的黏著度就會更緊密,還可以透過資訊蒐集,進行大數據分析,不僅可以藉此持續優化點數生態圈,還能從金融商品角度,研發可以提供用戶什麼服務,搶攻個人金融、財富管理商機。


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