膳魔師靠場景行銷72變 業績8年狂翻4倍

文●林喬慧

在台灣，人手一只保溫瓶已成常態。誰能想到，10 年前，大眾對保溫瓶印象，只是年長者喝熱水養生專用，現在使用族群已擴展至全齡化。

保溫瓶是在 1892 年，由蘇格蘭物理學家詹姆斯．杜瓦（James Dewar）發明，最初是一種用來儲存液化氣體的真空夾層容器，稱為杜瓦瓶。最早將其應用在日常生活使用，則是擁有百年歷史、銷售全球 120 個國家的膳魔師（Thermos）。

但你知道嗎？它背後老闆，其實是道地的台灣人。

膳魔師最早由德國人創立，後被美國人買走，1989 年日本股市衝 4 萬點高峰時，又被日本人以 300 億日圓買下。

12 年後，擁有膳魔師的日本酸素（編按：日本前三大工業氣體製造商）持續經營虧損，為了和法商合併，得處理掉非核心事業，決定賣掉膳魔師，而買主，就是它的台灣代工廠皇冠金屬創辦人林文雄。

現在的膳魔師集團，是由台灣與美國、日本合資公司，總部設在美國芝加哥，皇冠金屬成了台灣區總代理，現任董事長是林文雄的女兒林欣蓓。

想族群：用燜燒罐煮白米
婆婆媽媽、上班族都愛

她在 2008 年接任董事長後半年，為了接觸年輕族群，推動「場景革命」行銷手法，加上政府推動限塑，帶動保溫瓶市場。2009 年至 2016 年，8 年間，台灣膳魔師整體業績成長四倍，客戶也從 50 歲以上，降低至 25 歲至 40 歲，年輕客層增加了 8 成。短短幾年，膳魔師本來在百貨公司業績排名約 4 到 5 名，躍升為第 1、2 名，保溫瓶市占率超過 5 成。

所謂的場景行銷，是由產品中心的銷售模式，轉變成以顧客為導向的銷售模式，設想顧客使用情境下的需求。

台大國際企業學系暨研究所教授吳學良分析，過去的場景行銷最常見就是百貨櫥窗的商品展示，商品與情境各自獨立。現代進化版的則是相互影響，舉例來說，過去企業設想小孩需要喝水，就推出水瓶，現在透過兩者互動，進階推出具有防撞膠套的水瓶，更符合幼童因力氣不夠、容易摔瓶的使用需求。

而膳魔師的經典案例，是將雞肋商品燜燒罐，創造出煮飯新功能，打中有做副食品需求的母嬰族群後，又進攻上班族，讓它從 2010 年起 6 年間，從年銷近 7 千個到近 36 萬個，成長 50 倍。

一開始，這團隊對燜燒罐該怎麼用一點概念都沒有，更遑論要將它賣給消費者。

燜燒罐並非新品，在美國銷量不錯，但為何引進台灣後卻乏人問津？原來，是生活習慣不同所致，美國人將燜燒罐用來裝冰淇淋、水果、沙拉，保冰保鮮，但對台灣人來說，它卻只是更大更重的保溫瓶。

於是，他們開始實驗，試圖找出新用法。

既然叫燜燒罐，有無可能將白米燜成熟飯？經過幾次試驗後，歸納出先倒熱水燙杯、洗米，重新加入滾燙熱水，轉緊靜置 30 分鐘、60 分鐘、90 分鐘，發現 90 分鐘可煮成稀飯的撇步，依水分比例不同，還可燜成白米飯。

「哇！原來這東西可以燜熟食物，我們就一系列開發，上班族、婆婆媽媽……，」總經理吳昇澤說。於是，他們在全台百貨專櫃各選出一位廚藝組長，加薪要他們開發燜燒食譜，還肩負教同事燜菜的責任。

甚至在總部聘請廚師，專責開發燜燒食譜，這群人每月開會，每人要提出 3 至 4 道燜燒新菜色，再從中篩選出易做、有話題的推廣。

親自教育消費者
出食譜書、拍教學短片

第二個挑戰是，如何教育消費者使用。接著他們出食譜書、拍教學短片放上網、開廚藝教室，以及請部落客試用。當時為了要在燦坤賣燜燒罐，業務主管甚至親自到燦坤示範燜燒罐做菜。

因為熱銷，還回頭要求海外製造端，專門為台灣市場做出改變，如設計出重量更輕、但是容量更大的燜燒罐，以及加裝洩氣閥，解決內容物太燙、罐子會鎖死打不開的窘況，甚至採用 316 不鏽鋼，這種其他國家都不用的材質。

不只燜燒罐，保溫瓶也針對上班族、運動人士、戶外休閒、母嬰、粉絲等族群分別推出專屬品項。以上班族來說，坐辦公室的，最好有把手設計，方便飲用；通勤族適合用超輕巧杯，還有一款寬瓶口設計，拿去裝手搖飲、珍奶剛剛好。

這些想像，現在聽來理所當然，但是 10 年間，從年長者在用的保溫瓶，到各族群都有各自適用的保溫瓶，過程是如何展開？

幫櫃姐上課換腦袋
成交率從 5 成增至 8 成

首先，過去皇冠金屬雖然有企畫單位，卻只負責基本文案、美工設計，產品怎麼賣，由業務主管決定。

2009 年，皇冠金屬正式成立行銷部，請來行銷人才，從品牌定位、產品規畫、通路定價，全部重新思考。

同時，第一線銷售人員也要換腦袋，推行探詢式銷售手法，花 2 到 3 年時間，每年請外部講師為專櫃人員上課，銷售人員還得通過考試。

過去消費者到櫃上來，櫃姐理所當然從促銷品開始介紹，但探詢式銷售手法，是得先了解消費者買保溫瓶是因為誰要用、在什麼場合用、有沒有特殊需求，銷售人員再依客戶需求推薦適合的商品。

擔任膳魔師銷售長達 15 年的新光三越信義 A8 館資深櫃姐陳絜文說，採用探詢式銷售手法後，「成交率從過去的 5 成多，提升到 8 成。」

但是，吳學良也指出，場景行銷最難的，是如何去發掘與辨認出關鍵場景（extreme contexts），進而找出領先用戶（lead users）的需求與解決方式，因為他們現在的需求，是大家未來的需求，「這對行銷部門是挑戰！」

想風格：邀網紅直播
靠數位工具求二次突破

「最需要去理解的是，消費者在工作或生活（場景）中的痛點或期待點？至於怎麼去理解，好奇心、實驗精神、科學方法、大數據缺一不可。」他分析。

從用戶角度出發，膳魔師八年業績成長 4 倍，但 3 年多前開始，卻遇到銷售瓶頸，銷量在持平中震盪。原因是，政府限塑風潮已過，許多消費者有數個保溫瓶，市場已飽和，要怎麼尋求業績第二次突破？是很大挑戰。

應對的做法有 2 大策略，一是數位行銷；二是將保溫瓶打造為日常配件。「2016 年時，我們全面進軍網路，包括進入更多的電商通路。」行銷協理洪翠霞透露。

膳魔師跟消費者溝通的方法大變，將過往的明星代言人，轉換成邀請在網路上有高人氣的 KOL（意見領袖）分享新品、網紅直播、成立 Line@官方帳號、官方購物網，經營臉書粉絲專頁，固定發文。

接著，讓保溫瓶成為生活配件，展現個人風格。例如，今天心情悶，就用有療癒性的蛋黃哥圖案保溫瓶；明天跟男朋友約會，兩人就用印有 I Love U 字樣的保溫瓶。

訴求改變，除了透過品牌企畫部，將商品故事傳達給第一線銷售人員，同時也大量結合數位工具營造情境，觸動消費者的心。以情人節來說，透過臉書粉絲頁貼文、互動遊戲、小短片，如：訴求「幸福的日子要跟你喝一杯」，推銷不鏽鋼杯；或「禮物幫你挑好囉！」賣 Hello Kitty 聯名保溫瓶。

過去，皇冠金屬抓住客戶的心，讓業績第一次大突破；現在，他們要用數位轉型與風格訴求，打破銷售瓶頸，帶來二次突破。這次的難度更高，考驗膳魔師台灣團隊能否找出新的使用場景，讓消費者不能沒有它。

※本文由商業周刊授權刊載，未經同意禁止轉載。精彩全文，詳見《商業周刊》1684 期。

來源：《商業周刊》 1684 期
更多精彩內容請至 《商業周刊》