從一碗首航熱濃湯 看張國煒5個後進者巧思

※來源:商業周刊
星宇不打價格戰,怎麼殺出雙雄割據局面?(圖:商業周刊提供)
星宇不打價格戰,怎麼殺出雙雄割據局面?(圖:商業周刊提供)

文●韓化宇

籌備 3 年之久的星宇航空,首個航班於 1 月 23 日上午 7 點 25 分飛往澳門,首航儀式結束後,創辦人張國煒親自駕駛第二個飛往澳門的航班,宣告台灣航空市場雙雄割據的局面,自此結束。

這次,搭乘首航的顧客,將享受到怎麼樣的服務?透過以下 5 個細節,你可以看到一個後進者,很不一樣的策略抉擇。

經濟艙遞馬鈴薯濃湯:
小服務,創造最大心理滿足

航空公司通常 1 到 2 個月更換一次菜色,而星宇公布的首波飛機餐,經濟艙會提供每個客人一碗馬鈴薯濃湯。

經濟艙附熱湯,在國際上較知名的航空公司,像日本航空曾和有「傳說中沾麵」之稱的大勝軒合作,推出用冷水浸泡過的麵,浸入熱湯的「溫麵」,頗受好評。

這是華航、長榮不做的服務。因為,一碗小小的熱湯,會為航空公司的服務流程增添很多麻煩。

例如,客人不小心打翻弄髒地毯或座椅,不像打翻熱茶容易清洗,最糟的情況,可能是要換掉整塊地毯。

此外,把上百份的熱湯搬上飛機,也會增加額外的重量,以及耗油量,這也是成本。

星宇負責客艙服務品的主管表示,人的味覺在高空上會疲乏,鹹的食物具有刺激味蕾之效,所以,在飛機上吃泡麵,總覺得特別美味,而一碗熱湯,不僅暖胃、也暖心。

透過小服務,創造客人最大的心理滿足,這是很好的投資。

提供家庭帳戶:
全家出遊,累積哩程換升等

一家人的獎勵哩程,可累積在同一帳戶中,兌換機票或艙位升等更容易。

華航及長榮的會員制度,分為個人會員及企業會員。前者是個人累積哩程;後者是企業員工搭乘的哩程,可在同一公司帳號下累積,達指定門檻可兌換艙位升等與機票。
有趣的是,星宇沒有企業會員,卻有華航、長榮沒有的家庭會員。

星宇的盤算是,初期飛的 3 個航點:澳門、越南峴港以及馬來西亞檳城,都是旅遊城市,而非商務出差的目的地。

設立企業會員,對目前的星宇而言,猶如雞肋。反觀設立家庭會員,全家出遊的哩程,可以累積在同一個帳戶,反而有助於刺激家庭旅遊的意願。

當然,星宇付出的代價,就是拉高成本,畢竟,全家哩程累積在同一個帳戶,就更容易達到兌換機票以及艙位升等的門檻。

但是,一個行業的新進者,想要突圍,如果不選擇殺價,就必須大膽玩別人不敢玩的招數。

在全球,包含阿聯酋航空、英國航空、大韓航空等,都有提供家庭帳戶,這些都是首屈一指的航空公司,意味著他們認為,家庭帳戶有助拓展航空公司的客源。

恢復消失已久的頭等艙:
富豪拍照打卡,做另類行銷

星宇預計 2021 年引進雙走道客機 A350,屆時將設置在國內銷聲匿跡已久的頭等艙,而且,會配置 4 個艙等,即頭等艙、商務艙、豪華經濟艙、經濟艙。星宇的頭等艙設計,預計會是拉門式套間,類似全日空在 777-300ER 機型上的新款頭等艙設計。

因為頭等艙的優勢,逐漸被商務艙取代,加上私人飛機的興起,滿足富豪們對「空中寓所」的奢華需求,放眼全球航空公司,不是取消頭等艙,就是縮減頭等艙的空間。

但是星宇逆勢增設,想要搶攻的客群,是檯面下的「隱形富豪」:他們不像郭台銘或者富邦、國泰蔡家這麼有錢、買得起私人飛機,但又很想展現財富實力。

另一個策略思維是,星宇既然標榜「精品航空」,就要把精品航空的形象,一開始就植入消費者的印象,讓有財富實力的人,在飛機上拍照打卡,變成炫耀儀式,成為最好廣告。

所以,星宇選擇在雙走道客機增設頭等艙、在單走道客機設立可平躺座椅,都是要凸顯它要往更高端市場走的決心。

只保留中、英文廣播:
搶額外時間,不必行禮如儀

除了法令規定必須台語廣播之外,其餘的機上廣播,星宇僅保留中文及英語。張國煒的想法是,機上廣播的時間過長,會耽誤飛機起飛的時間。全球繁忙機場的飛機起降,可說是分秒必爭,減少廣播時間,讓飛機盡快升空,便能從擁擠的時間帶裡,擠出一絲空間。

對他們而言,過去大家都做的事情,不代表就該行禮如儀,每個流程都有值得被檢視及優化的空間。

全機有免費 Wi-Fi:
減少紙本,將設數位書報架

星宇的商務艙提供無流量限制的 Wi-Fi;經濟艙雖然可以免費使用 Wi-Fi,但是僅限傳輸 Line、WeChat 等文字訊息,不能夠使用 Google 或觀看 YouTube 等。

機上提供 Wi-Fi 服務已是全球航空界的趨勢,除了拜衛星通訊科技進步之賜,另一個考量,就是希望減少機上的報章雜誌數量。

因為紙本也是重量,會增加飛機的載重。如果,全機都能使用免費 Wi-Fi 上網,閱讀紙本刊物的需求,自然會下滑。

此外,數位時代來臨,紙本刊物已經無法滿足追求即時的需求。張國煒認為,從歐美搭機回台的旅客,看到的報紙,大多已落後一天,「這還能算新聞嗎?」他說,正在考慮設數位書報架,讓乘客使用手機,就能閱讀到最新訊息。

想要在已經被大玩家主導的市場中突出?真的不是只有殺價一途。

打價格戰,穩死!
更重要的,你得比別人特別

在做決策之前,想清楚自己是誰,其實更為重要。如此,你才能做好自己。

遠東航空前總經理李承仲分析,星宇身為新進者,只有兩條路:一是跟華航、長榮打價格戰,但這條路穩死,因為星宇口袋沒有華航、長榮深;二是重塑自己價值。

李承仲強調,台灣企業習於 cost down(節省成本),而不是 add value(增加價值)。砍票價會導致營收下滑;增加價值會導致成本上升,結果都會使利潤減少,「但就像龜兔賽跑,要後來居上,除了毅力,你還得比別人特別。」

星宇選擇做好精品航空,所以去提供頭等艙與熱湯,做先行者不想做的苦差事,但省掉大家過去覺得理所當然的流程,在大家看不到的地方節省成本。

一碗熱湯,對華航與長榮而言絕不難。過去,台灣的航空市場,長期就是華航與長榮兩大玩家主導,因為缺少了第三方競爭者,很多會提高成本的服務,彼此都會抱持著「敵不動、我不動」的心態,而停滯不前。

星宇航空公關長聶國維認為,「這不代表沒有提供服務的人不對,而是價值選擇的問題。」

現在,星宇打破了原有的競爭格局,勢必會為雙雄帶來刺激,這對廣大消費者而言,不是壞事,畢竟,有競爭,才有進步!

 

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。精彩全文,詳見《商業周刊》1680 期。

來源:《商業周刊》 1680 期

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