中原地產黎明楷：房產買賣單靠互聯網走不通

金融界網站訊 2014年的房地產業不再狂飆突進，但仍然在各種經濟起伏中贏得了改變的機遇。2015年， 房地產市場跌宕起伏依舊無法預判，對應規則層出不窮。3月26日，2015觀點年度論壇於在廣州舉行，金融界網站進行全程圖文直播。中原地產主席黎明楷在論壇上做演講，演講題目為“互聯網下的中介革命”。

黎明楷認為，房產買賣單靠互聯網是很難走得通的，因為房地產牽涉的價格太高了，如果買錯了產品選擇錯誤，得不到最專業的知識來協助，消費者的損失很大。

互聯網跟中介代理結合的這條路還一直在進行當中，大家一直都在試錯。他建議，企業在試錯的時候要先保命，確保營運當中是能有盈利基礎的，“我們不能學我們的競爭對手一樣，先燒錢，換規模，我們覺得這個風險很高。”

以下為演講實錄：

黎明楷：各位朋友，其實我也是被通知要談這個話題的，原本接受邀請的時候我還說，要參與論壇，還要準備一些東西，后來被通知講一些東西，我覺得很好，最近開會差不多都在談這個，基本上不用準備，有什么就直接講一下。

最近互聯網對於中介行業的沖擊還是非常大的，所以我也想先談一下整個互聯網跟中介代理結合的歷史的脈絡是怎樣的。這個歷史的脈絡分兩條軸線來看，第一條軸線是二手房。二手房這一塊，開始的時候互聯網是怎么進入的？基本上是通過渠道網站的角色進入的，當時像搜房、安居客這種網站，它提供了一個平臺給中介公司，可以把他的房源放上去，如果想找房的人也可以有一個方便的平臺，可以找到房源，也可以找到中介公司，所以原本這是一個合作的關係，雙方的合作應該開始是比較愉快的。到后來出現什么問題呢？有一段時間大陸的房地產市場不好，二手業務不好做了，中介公司經營都有困難，搜房的價格又越收越貴，大家就開始反抗，反抗之后就各走極端了，變成中介公司往線上跑，我自己也搞自己的網站，自己去弄，覺得這些渠道網站不可靠。另外一方面，渠道網站也只能往線下走，他需要招聘經紀人，經營線下的業務，這是二手房和中介方面的關係。

在一手房方面，一開始互聯網基本上能扮演什么角色呢？一開始也就是一個電子媒體的角色，有一個平臺可以把他們的樓盤的資訊放到上面去，有一些客戶如果想找一些房子，也能找得到。后來慢慢演變，開始增加了一點交易的含義進去，所以就開始出現一些拍賣、團購的做法。但這個並不算很成功，以前拍賣了一兩次，也並不是很理想，團購方面也在做，但是做出來的效果其實也並不是很好。到最後它演變成為什么呢？反正不是一個很互聯網的東西，但是挺受歡迎的，就是現在比較成功的電商的模式，就是那些1萬抵3萬、2萬抵5萬的這些形式出現，這種形式你說跟互聯網有沒有關係呢？其實也可以說沒有什么關係，就是行業普遍應用的方法，這樣也可以讓一些職業經理人跟上面交易，營銷費用可以節省下來了，原本市場不好，營銷費用都卡得很緊。但是當你采取了把樓價降下來，2萬抵5萬。實際上那2萬塊錢支付傭金之外，還可以返回補充一下開發商其它的營銷費用，所以反而是很互聯網的商業模式，突然間就成功了。后來出現的很多電商基本的經營原理也是這個。

剛才說二手與一手的軸線，后來它們慢慢並軌，是什么原因呢？就是在有一段時間市場並不是十分理想的情況下，開發商提出一二手聯動，原本一手就是一手的銷售，二手就是專門中介的二手銷售。后來開發商發現也要動用中介渠道這個力量去協助銷售，所以慢慢就演變出來變成兩條線，慢慢就並軌，並軌之后就變成現在有點像平臺的概念，變成整合的渠道資源和開發商資源的互聯網平臺，目前就是這種關係。當中介代理行業被互聯網化之后，傳統的行業就會碰到一些苦頭，因為進來的資金量很多，資金都很看好這種模式。因為有互聯網概念，流入到中介代理這個行業的資金很多，所以出現了一個互聯網概念，這些錢進來之后，好多時候也並不是擴大到互聯網的整體營運的規模，而是它增大在實體方面的規模。所以我們看到這段時間當好多資金流入之后，有很多競爭對手出現，他們的錢突然間多起來了，請人有勇猛起來了，找店也勇猛起來了。所以現在我們會看到一個很嚴重的現象，就是人工的工資成本大幅度增加。因為中介這一行，原本我們都是低薪高傭，傭金高一點，底薪低一點，這樣中介公司保本線要好一點，但是因為要搶人了，所以工資都很高，一般新來的是沒有生產力的，因為他還在培訓階段，反而他們在市場上是工資最貴的，現在很多市場都已經漲到底薪四五千，而且是給一個新來的經紀人，舊的反而沒有這么多。這種方式會導體整個行業浪費越來越嚴重，基本上算是無利可圖，就是沒什么錢賺，按這種工資成本，你要開這么多鋪面，來做這筆生意，其實沒多少錢可以賺。但為什么沒有錢賺的生意還要做呢？一方面我們說是互聯網思維，就是先做大規模，先燒錢，錢燒了之后，規模大了，以后就有機會賺大錢，這是其中一個理念。另外一個，新的理念出來了，有些人可能今年聽得比較多的，就是羊毛出在豬身上。什么叫羊毛出在豬身上？其實當我經營了整個平臺之后，我並不一定要靠傳統的交易來賺錢，因為原本我們這個行業就是靠促成交易、賺傭金。現在的概念就是我在促成交易方面可以不賺錢，甚至略虧一點點也可以做。因為我在平臺里頭還有其它的產品，尤其是金融產品，可以把我原本想賺的錢也賺回來，通過平臺之后，自己也在經營一些金融產品，這些短貸的利息是很高的，年息率20%多，這樣的盤算之下，現在傳統的中介行業受到沖擊就很大了。我們在今年年初看到很多並購出現，這些並購出現了，某種程度上是大家都獲益了，被收購的人賬面的資產值上去了，而收購這個公司的企業本身也被市場看好，所以如果有上市的，它的股價也上去了，所以突然間就變成走向一個良性循環，有了並購之后，互相都獲利，會促進更多的並購出現。這樣對於整體的行業來講，我覺得破壞性還是比較大的，因為基本上已經等於不盈利了。

我們的競爭對手進入金融的領域里面，他們金融的經驗其實是不足的，所以他們在盤算金融風險方面還是算得比較低的，當市場如果一直的情況下，當然是沒問題的，但如果忽略了金融風險，整個市場出現變化，可能會帶來的后果就會比較嚴重。

是不是說我就不想改變我們的傳統，不想互聯網化呢？其實某種程度上，我也覺得互聯網對我們的行業是有很大幫助的，但只是從我們看這個定位上來講，我們還是把互聯網看作是一個我們的工具，並不是它可以取代原本傳統的做法。如果我們把原本的一些做法結合互聯網，因為互聯網有很多很好的方法，可以提高我們的前線人員的工作效率，也能提高我們的管理人員的管理精準度，也能提升客戶對我們服務的體驗，這些都是好的東西。所以我們從經營上面來講，我們要結合互聯網進入我們的日常工作當中。只是我們不覺得互聯網可以取代人的角色。所謂取代人的角色，包括了它在促成交易方面的功能，還有一些管理功能。其實當互聯網平臺化一開始做的時候，不知道大家有沒有聽過，在行內觸動比較大的，有一個叫去中介化的說法，就是用互聯網直接取代了中介，以后在房地產方面就可以像網購一樣，已經不再需要經紀人來做，直接就在網上可以達成交易，這是當時的一個說法。但是很快就覺得這條路走不通。

單靠互聯網是很難走得通的，所以就出現了最近大家經常提的一個詞，O2O。O2O就是講線上線下，因為你只有線上還是搞不定的，一定要結合你的線下，這是O2O本身的一個理念。但是有了這個O2O概念之后，我們發現市場發生了180度的變化，就是關於人方面的價值。剛才說，以前我們做中介經紀人這一塊，基本上都是在市場上是地位不高的，屬於屌絲，這些都是普通人。但是突然間好多公司都包裝了，準備把房地產經紀人的社會地位提高，把他的收入提高，就變成專業人士，從屌絲變成高富帥。這樣轉變之后，所有人的工資水平全都一下子提上去。但是現在也不是對傳統的東西沒影響，以前是去中介，去最前線的經紀人，現在的說法是去管理人員，覺得通過平臺之后，直接就可以經紀人在平臺方面操作，就可以完成線下的功能了，所以就完成了它整個O2O的流程。但是管理人員在過往的整個中介行業的生產流程中還是非常重要的，我們現在還沒有放棄管理人員，我們覺得好的管理能源管好整個團隊，對於線下的工作是很重要的。所以未來的演變是怎么樣呢？我只能說大家都是走O2O的，包括我們的競爭對手，只是線上與線下結合的方法大家有不同，現在大家都在摸索階段，究竟是誰走這條路走得通，現在還是一個問號。

但是這個去中介化的故事還沒有完。去中介化的概念雖然在房地產買賣方面應該是走不通了，但是現在我們會看到，有一些互聯網站在做的是在租賃方面走這個去中介化。外面現在有的一些免傭的方式，就是你租房是免傭的，在網上就可以成交。這種類型我覺得某種程度上它有一定得成功機會，我們剛才說為什么買賣不成功？因為房地產牽涉的價格太高了，如果你買錯了產品，選擇錯誤，得不到最專業的知識來協助你，其實你的損失很大。但如果在租賃方面，尤其是中低階的租賃，我租錯的成本是很低的，租錯了，大不了就換一個，反正我是很低階的，也不是高階的，你也沒想象能找什么好產品，能有個地方住就可心如意，這方面更多的考慮在價格方面，還有它的成交費用方面。如果有一個我在網上就可以選房的租客的網站，應該它能吸引不少中低階的成交在那里出現。

我們整體這個行業互聯網跟中介代理結合的這條路還一直在進行當中，大家一直都在試錯，試出來了，以后淘汰肯定會出現的，未來肯定會有不少的代理中介公司，雖然剛才聽歐陽總講開發商本身淘汰也很高，從幾萬個變成8000，中介代理公司未來也面臨一個比較高的淘汰潮，就是有一些搞不下去了，被並購的被並購，關門的關門。所以我現在給我們的同事的其中一個很重要的要點就是，先保命很重要。保命很重要的意思就是，你現在要確保你的營運當中，你是能有盈利基礎的，我們不能學我們的競爭對手一樣，先燒錢，換規模，我們覺得這個風險很高。采取這個方法，有可能還沒有等到存量房、二手市場的黃金時代的來臨，自己就已經死了，那就不值得了。